De lessen van Uber en Airbnb

2016 wordt het jaar waarin marktleiders in allerlei sectoren moeten vechten tegen start-ups. Zij kunnen van de taxiwereld en de hotelsector leren hoe ze zich niet moeten laten verrassen.

Illustratie Aron Vellekoop León

Overal waar Uber komt, komt er herrie. Rechtszaken, protesten van taxichauffeurs, maar ook wetten die worden veranderd. De taxi-app uit Silicon Valley heeft de laatste maanden een record aan investeringen binnengesleept: de teller staat op ruim 6 miljard euro. Het afgelopen jaar groeide het bedrijf definitief uit van brutale start-up tot controversieel fenomeen.

Uber staat bovendien voor een ontwikkeling die veel verder reikt dan de taxibranche. Vaak wordt Uber in één adem genoemd met Airbnb. De site waarop mensen hun woonruimte verhuren maakt een vergelijkbare stormachtige opmars en laat op zijn beurt de hotelbranche zweten. Taxicentrales raken steeds verder in de problemen, en ook grote hotelketens merken de opkomst van Airbnb in hun omzet.

„Zulke schokken zijn te verwachten in nog veel meer branches”, zegt Annet Aris, universitair hoofddocent digitale strategie aan de Franse universiteit INSEAD en commissaris bij onder meer chipmachinebouwer ASML en reisbedrijf Thomas Cook. Want 2015 was niet alleen het jaar van Uber, maar ook van andere zogeheten unicorns: piepjonge digitale bedrijven die plots miljarden waard werden. Die snelle groeiers zijn overal te vinden, van de zorg tot winkels en van de maakindustrie tot de banken. In 2016 zal moeten blijken of die waarderingen overeind blijven, en hoe de gevestigde marktorde reageert op al die verstoorders. Wat kunnen zij leren van de fouten van de taxi- en hotelbranche?

1 Zonder openheid over kwaliteit verlies je

Vroeger wist je niet of een taxichauffeur een beetje wilde deugen voordat je instapte. En als je bij een wildvreemde in het buitenland zou logeren, moest je ook maar afwachten hoe dat zou aflopen. Via de online-beoordelingssystemen in Airbnb en Uber laten gebruikers en aanbieders constant weten of de ander zich een beetje heeft gedragen en hoe de kwaliteit van de dienst was. Iedereen beoordeelt elkaar met een aantal sterren, van 1 tot 5.

Dit soort reputatiesystemen geeft duidelijkheid over de kwaliteit van diensten en producten en zorgt bovendien voor het benodigde vertrouwen om gebruikers te trekken: als iemand na veel beoordelingen vier sterren heeft, zal het wel oké zijn wat hij aanbiedt.

In nog allerlei sectoren is die duidelijkheid er niet. Neem kappers: hoe weet je van tevoren hoe goed die knippen? Of schoonmakers, of schoonheidsspecialisten: ook daar is het vaak maar afwachten wat de kwaliteit is. Maar dezelfde ondoorzichtigheid speelt bij artsen en leraren: ook in die beroepsgroepen is amper betrouwbare informatie te vinden over individuele verschillen.

„Als er in een industrie nu een gebrek is aan transparantie, kan het heel snel gaan”, zegt Aris. „Als die openheid niet vanuit de sector zelf komt, wordt die waarschijnlijk vanzelf gebracht door een nieuwe toetreder.”

2 Maak een einde aan overbodige capaciteit

De tarieven van taxi’s zijn mede zo hoog doordat ze vaak stilstaan of doelloos rondrijden. Hotels zijn duur doordat niet altijd alle kamers bezet zijn. Met behulp van de algoritmes van Uber en Airbnb is verspilling door overbodige capaciteit in kaart te brengen: voorheen stond woonruimte leeg als mensen met vakantie gingen. Met Airbnb kun je die nuttig gebruiken.

Ook in de industrie en de logistiek wordt het nodige verspild. Er gaan regelmatig lege vrachtwagens ergens heen om een lading op te halen. Of er staan dure machines in fabrieken die een groot deel van de tijd ongebruikt zijn. „Dat kun je veel slimmer invullen als je de communicatie goed regelt en de beschikbare capaciteit met behulp van algoritmes beter benut”, zegt Aris. Via sensoren die in contact staan met internet kun je bijvoorbeeld meten hoe vaak machines in gebruik zijn, of waar een vrachtwagen precies is. Dat was vroeger veel moeilijker. De deeleconomie, maar dan tussen bedrijven in plaats van consumenten. Dat dit soort diensten in zakelijke markten tot nu toe achterblijft komt volgens Aris vooral doordat tussen bedrijven hardere en ingewikkelder afspraken nodig zijn.

De laatste tijd zie je bijvoorbeeld dat autofabrikanten door beginnen te krijgen dat het slim is om een eind te maken aan overbodige capaciteit. Die investeren massaal in digitale platforms voor deelauto’s, die ervoor kunnen zorgen dat auto’s efficiënter worden benut en minder vaak stilstaan. Dat gaat op korte termijn ten koste van hun eigen omzet, want dan zijn er minder auto’s nodig. Maar als ze zelf niks doen tegen het ongebruikt laten van al die auto’s, zal een concurrent het doen.

3 Klanten bepalen zelf wel welke dienst ze willen afnemen

Bij taxi’s op een ouderwetse standplaats móét je bijna wel de voorste nemen, tenzij je zin hebt in boze chauffeurs. Bij Uber krijg je weliswaar ook een chauffeur aangewezen, maar die kun je veel makkelijker weigeren. „Klanten hebben blijkbaar behoefte aan meer keuzevrijheid”, zegt Aris. „Als je klanten in een keurslijf dwingt, of ze een verplichte bundeling van producten voorschotelt, bied je concurrenten ruimte.”

Neem televisieabonnementen: consumenten kunnen vrijwel alleen complete pakketten bestellen. Dat is bijvoorbeeld ook zo bij kranten. Waarom zou een krantenlezer nog een abonnement nemen waarbij hij verplicht meebetaalt aan al die stukken die hij toch niet leest? Je ziet dat een start-up als Blendle in dat gat springt door losse artikelen aan te bieden.

Het is ook te zien aan het recente plan om studenten op universiteiten losse vakken te laten volgen en per cursus te laten betalen. In plaats van het keurslijf van het gehele pakket, bepalen klanten liever zelf wat ze willen hebben. „Dus als je voor je omzet erg afhankelijk bent van dat keurslijf, dan heb je een probleem”, zegt Aris.

4 Je moet niet alles zelf willen bezitten

Uber is het grootste taxibedrijf ter wereld, maar bezit geen enkele taxi. Ook Airbnb heeft geen eigen kamers. Hun kracht is hun digitaal platform waar vraag en aanbod elkaar vinden, en dat ze op een slimme manier een grote groep gebruikers en aanbieders aan zich hebben weten te binden.

Succesvolle start-ups maken gebruik van de overvloed van spullen en hulpbronnen die mensen en bedrijven al hebben. „De digitale economie heeft heel andere wetten dan de analoge economie, waar schaarste een veel grotere rol speelt”, zegt Aris. Toegang tot diensten en producten wordt belangrijker dan het bezit ervan.

Dat verklaart ook de snelle groei van Uber en Airbnb: zij zijn zeer flexibel zonder al die grote investeringen die nodig zouden zijn om een hele taxivloot op te bouwen of overal kamers neer te zetten. Het is zo ook veel makkelijker om uit te breiden naar een ander land.

Wel is hierbij een kanttekening te plaatsen: de nieuwe bedrijven maken zich afhankelijk van anderen die wel investeren. „Dat kan op termijn uitgroeien tot een nadeel”, zegt Aris. „Bijvoorbeeld als chauffeurs een blok gaan vormen tegen Uber.”

In de bestseller Exponential Organizations (2014), over het geheim van zeer snelgroeiende bedrijven, komt ook aan bod dat zij vaak vrijwel uitsluitend flexibel personeel hebben: zo min mogelijk mensen in vaste dienst. Dat geldt ook voor Uber: alle chauffeurs zijn freelancer.

5 Concurrentie komt niet meer uit dezelfde hoek

De gevleugelde uitspraak software is eating the world van Marc Andreesen, een topinvesteerder uit Silicon Valley, is alweer bijna vijf jaar oud. En toch laten bedrijven zich soms nog verrassen door concurrenten uit de softwarehoek. Ook de taxi- en de hotelbranche hielden zich blijkbaar te veel bezig met andere hotelketens en taxibedrijven

„De financiële sector is een interessant voorbeeld van hoe snel het zal gaan met concurrentie uit de IT-hoek”, zegt Aris. „Die dacht heel lang veilig te zijn door allerlei regulering. Maar juist daar zie je nu hoe snel allerlei nieuwe digitale bedrijven onderdelen van hun dienstverlening aanvallen.” Uit diverse enquêtes onder topbankiers blijkt dat zij inmiddels banger zijn voor concurrentie van technologiebedrijven en start-ups dan van andere banken. Bij meer bedrijfstakken dringt het besef inmiddels door dat de concurrentie uit een heel andere hoek kan komen.

6 Onderschat de huidige machthebbers niet

Tegelijkertijd moeten de marktleiders niet onderschat worden. Die zijn conservatief. Uber kreeg dit jaar in Nederland het deksel op de neus. De dienst Uberpop, waarmee particulieren zonder vergunning zichzelf als taxichauffeur konden aanbieden, bleek niet bestand tegen de aanhoudende druk van de taxilobby, de verkeersinspectie en de Taxiwet. Uber stopte met Uberpop, na tonnen aan boetes en een aantal invallen van zowel de inspectie als justitie.

„Als er geen gelijk speelveld is, als er voor de één andere regels gelden dan voor de ander, dan kun je dit soort weerstand verwachten”, zegt Aris. Soms gelden voor nieuwelingen op de markt andere regels, of trekken de nieuwelingen zich weinig van regels aan. „Als dat zo is, zullen die marktleiders sterker staan om terug te vechten of de autoriteiten in te schakelen.”

Uit de ervaringen van Uber blijkt in elk geval dat ook ontregeling gewoon aan regels is gebonden. En dat de marktleiders zich echt niet zomaar gewonnen zullen geven.