Welke schoenenwinkel is wél bestand tegen Zalando’s agressie?

Schoenenwinkelbedrijf Macintosh wankelt. De komst van Zalando, in 2010, heeft de hele schoenenbranche op zijn kop gezet.

Foto Lex van Lieshout 
 

We zijn met z’n allen aanzienlijk minder schoenen gaan kopen. Om precies te zijn: vijf miljoen paar schoenen minder dan in 2012, volgens onderzoeksbureau GfK. Als we schoenen kopen, kopen we ze vaker bij een kledingwinkel, zoals H&M, Zara of Primark. Gemiddeld genomen zijn ze goedkoper. En we bestellen ze in toenemende mate op internet: bijna eenvijfde van alle uitgaven aan schoenen wordt online gedaan.

De traditionele schoenenwinkel heeft hier natuurlijk last van. Niet voor niets zijn talloze ketens de afgelopen jaren failliet gegaan (en al dan niet doorgestart). Denk aan Schoenenreus, Van Dalen, Taft, House of Shoes, Bitter, Dr. Adams. En marktleider Macintosh, het moederbedrijf van de ketens Dolcis, Invito, Manfield, Pro 0031, Scapino en Steve Madden, wankelt.

Het verlieslijdende bedrijf maakte maandag bekend dat het mogelijk overgenomen wordt – en zag zijn beurskoers daarna instorten. Het aandeel noteerde maandagmiddag nog maar 16 cent. Ter vergelijking: in de zomer van 2014 stond de koers nog ver boven de 8 euro.

Macintosh is een typisch geval van een bedrijf in het middensegment dat zich heeft laten verrassen door de concurrentie op internet en zelf pas veel te laat omschakelde. Zo’n achterstand is nauwelijks nog in te halen. Hetzelfde overkwam winkelketens als V&D, Hema en Blokker.

Net als veel branchegenoten legde Macintosh het af tegen Zalando, de Duitse webwinkel die in 2010 met agressieve marketingcampagnes de Nederlandse markt bestormde. Volgens Dirk Mulder, sectoreconoom retail bij ING, heeft Zalando inmiddels een marktaandeel van 7 à 8 procent. Volgens onderzoeksbureau GfK is het „beduidend lager”.

Materiaal voelen

Voor de komst van Zalando was de schoenenbranche een vrij stabiele markt, waarin jaarlijks zo’n 2 miljard euro omging, zegt Mulder. Na de komst van de Duitse webwinkel, middenin de economische crisis, gingen Nederlanders ineens schoenen op internet bestellen. Dat had tot dan toe vrijwel niemand voor mogelijk gehouden, zegt Dave Quadvlieg van brancheorganisatie InRetail.

Dat consumenten zaken als boeken, elektronica en speelgoed op internet zouden kopen, werd wel logisch gevonden. Maar de traditionele schoenenbranche dacht dat het bij schoenen zo’n vaart niet zou lopen, zegt Quadvlieg.

De inschatting was dat consumenten het materiaal wilden voelen en een rondje wilden lopen om te kijken of de pasmaat goed was.

Dat bleek een misvatting.

Grote webwinkels als Zalando probeerden consumenten te verleiden meerdere schoenen of maten tegelijk te bestellen en de paren die niet goed zijn, terug te sturen. Door geen verzendkosten te rekenen en het retourneren gratis te maken, moest de drempel voor klanten worden weggenomen. Dit bleek te werken: de online schoenenverkopen hebben een grote vlucht genomen. Van de 1,9 miljard euro die Nederlanders dit jaar aan schoenen uitgaven, werd al bijna eenvijfde op internet besteld. In 2008 bedroeg het online aandeel nog maar 3,5 procent.

Vijfhonderd schoenenwinkels minder

De verwachting is dat de online verkoop van schoenen de komende tien jaar meer dan verdubbelt, staat in een ING-rapport over de detailhandel dat deze maand verscheen. ING schat dat we dan vier op de tien paar schoenen via internet kopen. Onderzoeksbureau GfK heeft consumentenpanels gevraagd hoe vaak ze denken dat ze in 2020 hun schoenen online kopen. „Dat ging ook al richting de 30 procent”, zegt Gino Thuij van GfK.

Dat de webwinkels de markt blijvend ontwricht hebben, is duidelijk. En dat die ontwikkeling grote consequenties heeft voor de fysieke schoenenwinkels ook. Sinds 2012 zijn al vijfhonderd schoenenwinkels in Nederland verdwenen: van de 3.400 zijn er nog 2.900 over. Dat betekent dat in drie jaar tijd 11,5 procent van de schoenenwinkels is verdwenen.

ING ziet de toekomst in een model waarbij online en offline in elkaar overlopen: klanten bestellen hun schoenen online en halen ze in de winkel op, of zij oriënteren zich in de winkel en bestellen online. Het is dus niet zo dat de traditionele winkel zijn rol van betekenis helemaal verliest. Maar eerst zullen er nog veel meer schoenenwinkels verdwijnen. En wellicht eerst die van Macintosh.