Als Adele zonder make-up normaal is, wat ben ik dan?

Als vrouw weet je dat sterren en fotomodellen niet zijn zoals jij. Maar steeds vaker wordt gedaan alsof dat wel zo is. NRC-redacteur Romy van der Poel (22) vraagt zich af of zij er nu dus ook zo uit moet zien.

Zangeres Adele, in november op de cover van Rolling Stone. Zonder make-up.

Weinig mensen zullen Kerst vieren zoals ze dat bij de Hunkemöller doen. In de televisiecommercial van het lingeriemerk pakt model en presentatrice Sylvie Meis slechts gekleed in kanten lingerie haar cadeautjes uit. Een andere vrouw, zij draagt een rood setje en jarretelles, voert onder de kerstboom een roze macaron aan haar vriendin, die ook in haar ondergoed ronddartelt. Zomaar een kerstochtend met vriendinnen, waar ook twee mannen met blokjesbuiken bij mogen zijn. Aan het einde geven ze handkusjes naar de kijker. De vrouwen dan. 

De witte vrouwen hebben golvende haren, lange benen, platte buiken (wat eten ze in Hunkenmöllerwereld eigenlijk op Kerstavond?) en toch volle borsten. Zoals modellen die lingerie moeten promoten er meestal uitzien en vrouwen die je op straat tegenkomt bijna nooit.

Het viel deze week dan ook meteen op dat de modellen van & Other Stories er heel anders uitzien. Het Zweedse merk lanceerde háár lingeriecampagne. De foto’s zijn rauw en onbewerkt, en de vrouwen die erop staan hebben allemaal iets dat opvalt. Er is een vrouw met okselhaar die haar arm omhoog houdt, een vrouw met tatoeages en een vrouw met een litteken op haar buik. Maar dat laatste zag ik pas nadat ik gelezen had dat dat er zat. Want de vrouwen op de foto’s zijn behalve ‘onbewerkt’ ook bovenal bovengemiddeld mooi.

Wat moeten vrouwen met lingeriereclames? (We moeten aannemen dat ze voor ons zijn bedoeld, toch?)

„Dit is zo k..”, zegt mijn huisgenoot als ze met opgetrokken wenkbrauwen naar de Hunkemöller-reclame heeft gekeken. De vrouwen dartelen zo ongemakkelijk rond dat we erom moeten lachen. Nee, we zijn niet geïntimideerd omdat we weten: dit is niet echt. De wereld die we daar zien... we dromen er niet eens van. We weten zelf ook wel wat er voor nodig is om zulke buikspieren te krijgen. En hoe moet je dagelijks twee keer in de sportschool staan als je die dagen al op een bureaustoel slijt? Ook onze idealen kennen hun grenzen.

Maar dan zijn daar ineens de modellen van & Other Stories. Webmagazine Vice constateerde meteen dat het merk, dat een winkel in Amsterdam heeft, „traditionele schoonheidsidealen in de ban” doet. Volgens modeblog Girlscene kiest het merk „voor vrouwen die net zo zijn als jij en ik”. En Vogue schrijft: „‘Echte’ vrouwen in lingerie voor nieuwste campagne & Other Stories.”

Maar wacht even, zoals de & Other Stories-vrouwen eruit zien, zo zie ik er niet uit. Dus als dit ‘echte vrouwen’ zijn, het nieuwe normaal, wat ben ik dan?

De ‘echte vrouw’ rukt op. We zien haar steeds vaker op plekken waar je voorheen alleen topmodellen zag. Op de beroemde blootkalender van autofabrikant Pirelli staan in 2016 vrouwen die (bijna) allemaal kleding aan hebben, zo werd deze maand bekend. Vrouwen met verschillende beroepen en nationaliteiten, die niet zijn geselecteerd om hoe ze eruit zien, maar om wat ze hebben bereikt. Naast de Amerikaanse schrijver Fran Lebowitz poseren onder anderen Yoko Ono (82, kunstenaar), Kathleen Kennedy (62, producent van de film Lincoln) en Tavi Gevinson (19, blogger en schrijver).

En zangeres Adele, de gewoonste maar ook een van de meest bewonderde en succesvolle vrouwen van dit moment, verscheen vorige maand zonder make-up en met natte haren op de cover van het Amerikaanse tijdschrift Rolling Stone. Het werd een veelbesproken foto. Een vrouw op een magazinecover die geen seks hoeft uit te stralen, dat was uitzonderlijk.

Is de in Brabant geboren Sylvie Meis dan geen echte vrouw? Natuurlijk wel, maar zij wordt er niet mee bedoeld. Ze is te perfect. ‘Echte vrouwen’ die we nu steeds vaker in campagnes zien, hebben iets wat afwijkt van de traditionele schoonheidseisen. Rondere heupen, molligere benen of kleinere borsten. De afwijking hoeft niet groot te zijn. Ietsje minder dan perfect is voldoende om als ‘echt’ door te gaan.

& Other Stories is een van mijn favoriete merken, maar de campagne verwart me. Net als dat ik bij die Adele met natte haren op de cover van Rolling Stone denk: komt zij zo onder de douche vandaan?

„Die ‘echte vrouwen’ zijn niets nieuws, zegt Rosemarie Buikema. Zij is hoogleraar Kunst, Cultuur en Diversiteit aan de Universiteit Utrecht en wetenschappelijk directeur van het Graduate Gender Programme. „Wat hier nog steeds gebeurt is dat het vrouwenlichaam wordt vermarkt, zwart of wit, met of zonder okselhaar, gladgestreken of met rimpels en littekens. Vrouwen worden ook hier ingezet als instrument om burgers tot consument te maken, hen iets te laten kopen. Dat is een indirecte vorm van vrouwenhandel. Niet alleen door mannen. Vrouwen doen er evengoed aan mee.”

Dus ook dit ‘echt’ is nep. En inderdaad, als de modellen van & Other Stories een restaurant binnen lopen, zullen de meesten nog steeds omkijken – en niet om hun tatoeages, littekens en waarschijnlijk ook niet om hun okselhaar. Het zijn vrouwen die mooier zijn dan de rest, maar niet zoveel mooier dan we er niet meer op willen lijken.

En ze zijn, of de foto’s nu maar een beetje nabewerkt zijn, en hoe weinig make-up ze ook dragen, vastgelegd door topfotografen. Die hun best hebben gedaan. Fotograaf Hedvig Jenning in het geval van & Other Stories, Theo Wenner fotografeerde Adele en Pirelli was het werk van van fotograaf Annie Leibovitz. Zij maakte eerder de foto’s van de naakte, hoogzwangere Demi Moore voor de cover van het Amerikaanse tijdschrift Vanity Fair en liet de zwarte actrice Whoopi Goldberg in een melkbad poseren.

Ja, dat is de droomwereld die reclame en merken weten te creëren, zegt Andy Mosmans, directeur van reclamebureau ARA en docent merkmanagement aan de Rijksuniversiteit Groningen. Het is de hoop op iets beters die ervoor zorgt dat je dingen gaat kopen.

Mosmans zegt dat het „rationeel klopt” om „tussen haakjes echte vrouwen” in reclames te gebruiken. Of het werkt weet hij zo net nog niet. „Het is ook zeker niet bewezen dat het werkt om de rauwe realiteit te tonen en te zeggen; dit ben jij en ben er maar trots op. Het wil ook niet zeggen dat we ook daadwerkelijk geprikkeld worden om bijvoorbeeld kleding van dat merk te kopen.”

Zijn deze foto’s dus toch gewoon gelikt en commercieel? Nou, we moeten niet vergeten dat er ook nog veel te winnen valt en elk stapje is er één, zegt Anne Ardon, mede-oprichter van feministisch platform Stellingdames.nl. „Het is goed dat er een beweging ontstaat die iets meer afwijkt van de traditionele norm en streeft naar diversiteit. En acceptatie van verschillende lichaamstypes is alleen maar toe te juichen.” Het is een kleine beweging, zegt ze. „Maar dit komt meer in de buurt van de vrouw waar je ooit tegenover zult staan in een kleedhokje.”

Goed, ik ben niet zoals deze vrouwen op de foto. En toch, besluiten mijn huisgenoot en ik, kijken we liever naar de foto’s van & Other Stories dan naar de vrouwen die voorbij dartelen in de Hunkemöller-reclame. Het is niet het ‘echte’ dat deze foto’s anders of indrukwekkend maakt. Het is de manier waarop Adele, de vrouwen van Pirelli en die van & Other Stories zijn vastgelegd. Omdat deze vrouwen niet heupwiegend een kerscadeautje uitpakken, geen guitige blikken en bh’s met opvulling hebben, uitdagende poses aannemen of handkusjes geven.

Dát is het: deze vrouwen lijken niet alleen te poseren voor mannen. Ze stralen kracht uit, het zijn individuen. Deze campagne is ook gericht op degenen die het ondergoed moeten kopen: vrouwen.

Lees ook: 'Jij mag halfnaakt over straat, laat mij dan in niqaab'