De kerstkaart heeft het eeuwige leven

De Britten verstuurden vorig jaar 1 miljard kerstkaarten. Alhoewel geen Angelsakisch fenomeen, komt de eerste kerstkaart, 1843, wel uit Engeland. Met dank aan Henry Cole. „Het is dé manier om, zeker als je het druk hebt, te zeggen ‘hallo, ik ben er nog’.”

Kerstkaart met mistletoe van uitgever Marcus Ward uit de tweede helft van de negentiende eeuw.

Het is bijna een kerstritueel. Ieder jaar, rond deze tijd, wordt de dood van de kerstkaart voorspeld. De laatste decennia omdat we nu eenmaal minder post versturen. Eind jaren negentig omdat de e-card opkwam. Eind jaren zeventig omdat men het schrijven aan secretaresses overliet. Zelfs in de jaren zestig van de negentiende eeuw meenden drukkers dat aan de „modegril” snel een einde zou komen. En toen was de kerstkaart pas een paar jaar oud.

Maar de kerstkaart weigert hardnekkig uit te sterven. We versturen er wereldwijd misschien minder dan voor de eeuwwisseling, maar het gaat nog altijd om miljarden. Alleen al de Britten verzonden er vorig jaar volgens Royal Mail 1 miljard.

De Britse Greeting Card Association meldt dat haar leden (450 kaartenfabrikanten van klein tot groot) dit jaar meer losse kaarten hebben verkocht dan in voorgaande jaren. „De kerstkaart is zeker niet in verval”, zegt Sharon Little van die organisatie. Vorig jaar werd er voor 174,6 miljoen pond aan enkele kaarten verkocht, een toename van 44 miljoen ten opzichte van een jaar eerder. Hallmark, een van de grootste kaartenmakers ter wereld, verwacht in de Verenigde Staten 1 miljard kaarten te verkopen.

En wie denkt dat dit een Angelsaksische gril is, Nederland is één van de grootste kerstkaartenverzenders, bleek drie jaar geleden uit onderzoek van Post NL. Dit jaar denken de Nederlandse posterijen 115 miljoen stuks kerstpost – pakketjes niet meegerekend – te verwerken.

Het verbaast Simon Garfield niets. Hij schreef twee jaar geleden To The Letter, een ode aan de handgeschreven brief. Waar de brief, de uitnodiging, en het bedankkaartje vrijwel zijn verdwenen, lijkt de kerstkaart „de laatste nobele traditie” te zijn, signaleert hij. Als een klein kerstcadeautje dat binnenkomt, en de „geruststellende wetenschap dat je niet van iemands lijst bent geschrapt”.

Geen waardering voor e-card

De e-card omschreef hij in een artikel als „de licht griezelig cascade van sneeuwvlokken en rendieren en Kerstmannen op sleeën, die over je scherm heen en weer gaan op een soundtrack van O, Denneboom”. „Beter dan niets, al is het een luie laatste-minuutinspanning”, vindt hij nog steeds.

Dat lijken meer ontvangers te vinden. Uit een peiling in opdracht van Royal Mail blijkt slechts 9 procent van de Britten een e-card of bericht op sociale media waardeert. Een kwart van de ondervraagden delete een e-card onmiddellijk. Hij wordt geassocieerd met het bedrijfsleven, dat inderdaad massaal is overgegaan op digitale kerstwensen, maar wordt „te onpersoonlijk” gevonden als hij door een vriend wordt verstuurd.

Dat laatste geldt overigens ook voor kaartensets: de Greeting Card Association ziet dat het aantal losse kaarten toeneemt, met name onder jongeren, terwijl het aantal verkochte sets afneemt (900 miljoen nog altijd vorig jaar verkocht, met een waarde van 200 miljoen pond).

In elke stad kaart voor goede doelen

In de Holy Trinity Church aan Sloane Square in de Londense wijk Chelsea is daarvan begin december niets te merken. Het is even na lunchtijd, en terwijl de priester voorin met een toekomstig bruidspaar hun huwelijksmis doorneemt, is het achter, in een soort pop-upkaartenwinkel, flink druk. De kaartenbakken zijn zelfs grotendeels leeg.

„We beginnen al eind september met de verkoop”, zegt Liz Flawn. Al meer dan twintig jaar staat ze hier namens Cards for Good Causes, waarin alle grote Britse liefdadigheidsorganisaties verenigd zijn. Vrijwel iedere Britse stad heeft zo’n pop-upwinkel, meestal in een kerk, en meestal ook nog met kerstkaarten van lokale goede doelen. In Chelsea bijvoorbeeld de Londense traumahelikopter. Zo halen de organisaties extra inkomsten binnen (20 miljoen pond in de afgelopen vijf jaar) en genereren ze aandacht. „Je geeft twee keer: aan een vriend, en aan een goed doel. Dat is helemaal in de sfeer van Kerst. Misschien dat ze daarom populair blijven”, denkt Flawn.

Alleen toen de prijs van een postzegel een paar jaar geleden omhoog ging, was het even rustig, vertelt ze. Flawn heeft alle trends zien langskomen. Dit jaar hebben acht organisaties iets met de twaalf dagen voor Kerst, en een patrijs in een perenboom. Dieren doen het altijd goed, en „er moet sneeuw op de kaart”.

Victoria & Albertmuseum

Daarin verschilt de smaak van de huidige kaartkopers niet van die van hun voorouders. In de Print & Drawing Study Room van het Victoria & Albert Museum ligt een grote collectie kerstkaarten. Wat opvalt, is dat de ontwerpen al die eeuwen niet zijn veranderd: dieren in de sneeuw, maretakken en hulst, kerstbomen en – ja – al sinds 1860 ook de Kerstman.

Kerstkaarten zijn nooit erg religieus van aard geweest. In 1954 noteerde kerstkaartenverzamelaar George Buday in het standaardwerk History of the Christmas Card dat „de Pers jaarlijks brieven afdrukt van het publiek dat commentaar geeft over de ‘zeldzaamheid’ van kaarten met een religieus karakter”. Een predikant uit Sussex hield voor Buday bij wat hij ontving: van de 114 kaarten hadden er slechts drie een religieus thema.

Maar de kerstkaart was door zijn bedenker nooit bedoeld om de oorsprong van Kerst te herdenken. Daarvoor waren bidplaatjes. De Brit Henry Cole wilde in 1843 kennissen laten weten dat hij het té druk had om persoonlijk met visitekaartjes met wensen lang te gaan, té druk om brieven te schrijven.

Zoals Flawn 172 jaar later over de kerstkaart zegt: „Het is dé manier om – zeker als je het druk hebt – te zeggen: ‘Hallo, ik ben er nog’.”

Geen wonder dat Cole geen tijd had voor het sociale aspect van Kerst. Naast ontwerper en uitvinder, zou hij enkele jaren na die eerste kerstkaart het South Kensington Museum (nu het V&A Museum) en het nationale archief oprichten. Ook was hij de motor achter de Great Exhibition in Hyde Park in 1851, waarop 10.000 „wonderen van industrie en het moderne leven” werden getoond: van een enorme hydraulische pers tot een naaimachine.

Voor 1843 werden er ook wenskaarten verstuurd, maar nooit met Kerst. Men wenste elkaar in Europa, geheel volgens Romeinse traditie, gelukkig Nieuwjaar. Strenae, naar de godin van de gezondheid, Strenia. Een van de oudste, nog bewaarde nieuwjaarsplaatjes, dateert uit 1466, en verbeeldt Jezus op een bloem met de tekst ‘Ein Guot Sellig Ior’.

Dat was ook gebruikelijk in Nederland. In het Algemeen Handelsblad van 28 december 1903 beschrijft de toenmalige (anonieme) correspondent in Londen de populariteit van de „op een hoog artistiek peil” en met „zooveel smaak en kunstvaardigheid versierde heilwenschen” getekende kerstkaart: „Ik zal ze in bijzonderheden niet beschrijven, wijl ze als Nieuwjaarskaarten nu zeker ook al in Nederland in den handel zijn.”

Diepdruk maakte plaatjes populair

Cole’s kaart kwam op het juiste moment. Het kerstfeest won aan populariteit. Denk ook aan Charles Dickens, kerstbomen, kerstliedjes en cadeautjes. Drie jaar eerder was bovendien in het Verenigd Koninkrijk – ook met dank aan Cole – de Penny Post geïntroduceerd, en de allereerste postzegel, de Penny Black. Tot die tijd betaalde men port bij ontvangst, en de hoogte was afhankelijk van de afstand die een brief aflegde en het aantal geschreven pagina’s. Nu kwam er één tarief voor post onder de ounce (28 gram). Er kwamen zelfs brievenbussen in voordeuren.

Onderwijl was het cadeau geven van plaatjes populair geworden nadat een andere Brit, George Baxter, in 1830 kleurenillustraties was gaan diepdrukken. Waaronder plaatjes van roodborstjes, nog altijd een van de meest voorkomende kerstkaartafbeeldingen.

Cole vroeg illustrator John Callcott Horsley een kerstkaart te maken in een oplage van duizend, die hij aan vrienden zou sturen, en voor 1 shilling verkocht. Een ervan is – na afspraak en registratie – in te zien in de National Arts Library van het V&A Museum. De bibliothecaris komt hem – als ware het een offer – aandragen, en vlijt hem neer op een kussentje.

Eerste kaart op een kussentje

Het is de kaart die Horsley aan Cole stuurde, onderin staat bij de afzender een schildertje met palet getekend, en „Xmasse 1843”. Bij de geadresseerde schreef Horsley: „Aan goede vriend Cole. Wie is een vrolijke jonge ziel, en een vrolijke ziel is hij – en moge hij dat nog jaren zijn! Hoera!”

Horsley tekende een familie rond een tafel, glazen gevuld met rode wijn al aan de lippen, een van de kinderen prikt in de kalkoen. Aan weerszijden een tafereel van liefdadigheid: links wordt eten uitgedeeld aan armen, rechts een deken. De kleuren van de sepiatekening zijn enigszins verschoten. Maar de boodschap die nog altijd op alle kaarten staat, is duidelijk: ‘Een Vrolijk Kerstfeest en een Gelukkig Nieuw Jaar’.

Het duurde slechts tien jaar voor de kerstkaart een vast onderdeel van Kerst werd. In 1954 schreef Buday: „Met zorg en weloverwogen worden ze door de verstuurder gekozen, en met niet mindere aandacht nauwgezet bestudeerd door de ontvanger.”

Maar haalt de kerstkaart de 200 jaar? Feit is dat na decennia van stabiliteit de daling van het aantal verstuurde kaarten inzet, in alle landen. Maar Sharon Little van de Greeting Card Association is optimistisch: „Het is nog al een verplichting een blanco vel papier te vullen. Maar een kaart schrijf je zo.” Gemiddeld verwachten we er dit jaar 16 te sturen. En 16 te krijgen.