Dit zijn de ingrediënten van de perfecte kerstreclame

Screenshot John Lewis

Een goed gevulde tafel, met gourmetstel of kalkoen, veel kaarsen, lachende mensen, mooie kleren (liefst met glitters), een rijk versierde kerstboom, cadeautjes eronder: als er een kerst ideaal is, dan is het die in televisiereclames. In aanloop naar Kerstmis hebben veel grote Nederlandse bedrijven een eigen kerstcommercial uitgebracht, waaronder de supermarktketens. En het beeld is vrij eenstemmig: een vrolijke Kerst vier je aan tafel.

Ook in andere Europese landen is het volop Kerstmis in reclameland. In bijvoorbeeld het Verenigd Koninkrijk, Spanje en ook Duitsland zijn de reclames van sommige grote ketens eerder Hollywood-achtige mini-films. Met miljoenen kijkers: het spotje van, zeg, warenhuisketen John Lewis, heeft al ruim 21 miljoen views op Youtube.

Wat maakt nou een goede kerstcommercial? En kunnen Nederlandse bedrijven iets leren van het buitenland?

De Nederlandse supermarktkerstcommercials van 2015:

Kerstclichés

Eerst maar eens de clichés. Moeten sneeuw, kerstbomen en families per se in een kerstreclame zitten? Dat niet, zeggen verschillende adverteerders. “Je hebt niet altijd een kerstboom nodig”, vertelt Dick van der Lecq, directeur van Etcetera, het bureau achter de kerstreclame van Lidl. Maar als adverteerder wil je wel aansluiten bij wat leeft. “We maken wat de mensen prettig vinden. Tegen het eind van het jaar is de stemming kerstig, dan laven mensen zich aan warmte en aan samenzijn.”

“Je wilt aansluiten bij routines”, zegt strategisch directeur Marc Oosterhout. Zijn bureau N=5 maakte dit jaar de reclame voor KPN. “Daarbinnen wil je origineel zijn.” De essentie van een goede kerstcomercial is dan ook niet dat er sneeuw in zit, maar dat het de juiste emotie weet te vinden. Vaag? Nee hoor: je moet er om kunnen lachen, of huilen, het herkennen, het willen delen. “En dat is het allermoeilijkste om te doen”, vertelt Martijn van Marle, creative director bij reclamebureau TBWA\Naboko.

De ergste nachtmerrie: uitwisselbaarheid

Veel adverteerders zeggen het na te streven: net die originele draai geven aan een klassiek kerstgevoel. Of dat ook lukt, hangt maar net af aan wie je het vraagt. “Dit jaar is het veel van hetzelfde. De ergste nachtmerrie van een adverteerder is uitwisselbaarheid”, aldus Van der Lecq. Het blijft ten slotte reclame. Het merk moet wel blijven hangen bij de kijker.

De kerstcommercials van HEMA en KPN:

Het bureau van Van der Lecq huurde voor Lidl Robert ten Brink in om een twist te geven aan een klassieke setting. N=5 maakte voor KPN een reclame waarin mensen elkaar hun whatsappjes voorlezen: wel het gevoel, niet de uiterlijkheden. XXS Amsterdam probeerde voor Hema “verschillende soorten Kerst” in de reclame te verwerken, zegt Jose Evers, strategisch partner bij het bureau. Niet alleen de kerst met familie dus, maar ook die in je eentje. TBWA koos voor Albert Heijn weliswaar voor een klassieke setting, maar voor een minder klassiek verhaal: het jongetje dat niet meer bij de kleintjes, maar ook nog niet bij de groten aan tafel hoort - de hele reclame duurt zo’n anderhalve minuut.

7 miljoen pond voor een kerstfilmpje

Het is iets dat ketens als de Britse warenhuis John Lewis al veel langer doen: een speelfilmpje maken van een paar minuten. Kan dat ook in Nederland? Daar zijn de budgetten en de markt niet naar, zegt iedereen. Een markt als de Britse is veel groter, voor reclames is er eerder een groot budget beschikbaar. John Lewis stak zo’n 7 miljoen pond in de commercial van dit jaar.

Britse kerstcommercials van 2015:

Daar komt bij dat kerst in Nederland relatief kort duurt: hier wordt ook nog Sinterlaas gevierd. In het Verenigd Koninkrijk komen de eerste spotjes soms al in oktober op televisie.

Maar het streven tot het maken van speelfilmpjes is er wel. “Ik ben er voorstander van”, zegt Van Marle. Zelf is hij fan van de reclame van John Lewis. Per mail laat hij weten:

Het allergrootste kerst-cliché is natuurlijk de aanname dat iedereen met kerst alleen maar blij en gelukkig is. Prachtig. Maar niet helemaal de waarheid. Dus de bedrijven die ook de kwetsbare kant van het leven durven te laten zien, verlangen of zelfs een beetje verdriet, dat zijn voor mij de winnaars deze kerst.

Nog niet genoeg tranentrekkers gezien? Kijk dan deze Duitse en Spaanse commercial: