Wordt het mega, giga of kolossaal?

‘Star Wars: The Force Awakens’ vereist verwachtingsmanagement. Moet je de euforie niet wat temperen?

Wordt Star Wars: The Force Awakens mega, giga of gewoon kolossaal? Disney heeft een luxeprobleem: verwachtingsmanagement. Disneyvoorzitter Alan Horn erkende onlangs dat een wereldwijde recette van 1,5 miljard dollar, formidabel voor elke andere film, voor Star Wars een teleurstelling is. En daar zit Disney niet op te wachten nu het aandeel onder druk staat: het succes van pretparken en dochters Marvel en Pixar weegt niet op tegen problemen bij de televisiepoot.

Nadat Disney in 2012 de Lucasfilm voor ruim 4 miljard dollar op de kop had getikt, werd een stappenplan opgesteld om de ‘franchise’ Star Wars na de ontgoochelende filmtrilogie van 1999-2005 weer op de rails te zetten. Zes films voorlopig, gevolgd door een baaierd van videogames, tv-series, pretparkattracties en merchandising. Succes nu betekent op termijn vele miljarden dollars. De druk is immens.

Omdat succes relatief is aan de verwachtingen, lijkt Disney daarom wat olie op de golven te gooien. Er is geen publicitair tapijtbombardement zoals bij Spectre, geen mondiale premièrecarrousel zoals bij Jurassic World. The Wall Street Journal rekent voor dat Disney in filmtrailers maar zes minuten speelfilm weggeeft, waar tien tot vijftien minuten nu de norm is. Op tv-spotjes is bezuinigd: begin december gaf Disney met 17 miljoen dollar in de VS daaraan de helft uit van Mad Max: Fury Road in dat stadium.

Het is ook niet nodig: Disney’s zeven ‘brand partners’ plus tientallen andere bedrijven met Star Wars-producten brachten al voor 89 miljoen dollar tv-spotjes op de buis. ‘Awareness’, het hoogste doel in filmmarketing, is er in overvloed. De laatste trailer van Star Wars werd 130 miljoen maal gedeeld in zes dagen, een maand geleden was in de VS al voor 50 miljoen dollar aan bioscooptickets verkocht. Inmiddels worden mondiale bioscooprecettes van 2 tot 2,8 miljard dollar voorspeld: niveau Avatar en Titanic dus. De recordopening van Jurassic World – 524 miljoen dollar in het openingsweekeind – zou Star Wars met 615 miljoen verpulveren. Een miljard dollar pure winst voor Disney aan deze film alleen, berekent Morgan Stanley.

Of niet. Door het ‘tracken’ van sociale media kan Hollywood weken van tevoren het succes van films haarfijn voorspellen. Maar niet bij dit soort monsterhits: daar ontbreekt simpelweg statistisch vergelijkingsmateriaal voor. Dus zit Disney toch met het zweet in de handen. Is het goed of slecht dat de gemiddelde koper van bioscoopkaartjes in de VS een man van 34 jaar is? Neemt hij zijn gezin mee? Met zulke hoge verwachtingen is ‘goed’ een forse tegenvaller.