Column

List & bedrog

Geen wereldnieuws: in de Aldi Pasta met Truffel zit echte truffel – 0,0006 procent om precies te zijn. Appelsientje Halfzoet is in werkelijkheid niet half zo zoet, maar slechts een derde. Dat komt omdat het sap domweg is aangelengd met water. De Superfood Cranberries van AH bevatten maar liefst 68 procent suikers en slechts 30 procent cranberries, de Plus Pindakaas Light bevat inderdaad 30 procent minder vet, maar wel 451 procent meer suikers. Het fruit in Liga Melk-Aardbei („een goede balans tussen vezels, granen en fruit”) bestaat voor precies 0,03% uit aardbeienpoeder.

Deze producten zijn genomineerd voor het Gouden Windei, de jaarlijkse onderscheiding die voedselwaakhond Foodwatch uitreikt aan „misleidende producten”. De organisatie ziet de publieksprijs als een ludieke aanklacht tegen de holle frases die de voedselmarketeers op de consument loslaten. Vorig jaar werd korte metten gemaakt met de Puur en Eerlijk-lijn van Albert Heijn, die niet puur was en al helemaal niet eerlijk.

Lachen! Wat als gezond wordt gebracht, blijkt een uitnodiging voor spontane diabetes, wat als zuivere luxe wordt voorgesteld, blijkt triest armzalig, authentiek betekent een smakeloos fabrieksproduct, ambachtelijk staat gelijk aan volkomen mechanisch geproduceerd, en wat slank moet maken, doet de knopen van je broek springen.

En haha, wat duurzaam moet zijn, blijkt bij uitstek vervuilend – want wat is precies het verschil in intentie tussen deze kleine oplichterij en de uitzinnige duurzaamheidsfraude van Volkswagen? De Duitse autofabrikant – en die niet alleen – ontdook met speciale software bewust de regels die vervuiling moeten tegengaan. Terwijl wie er een vergrootglas bij haalt echt wel ergens die 0,0006 procent truffel op het Aldi-etiket zal aantreffen. Maar het misbruik is in essentie hetzelfde – het bewust manipuleren van goede bedoelingen en oprechte verlangens.

Wie iets te verkopen heeft, weet dat immateriële verlangens moeten worden aangesproken, het streven naar gezond, puur, duurzaam, en een schonere en een betere wereld. De reclame heeft die boodschap tot een ware kunst verheven. Het woord zelf is tot daad gemaakt. Als je het maar lekker genoeg zegt, als je het maar aantrekkelijk brengt, is het net alsof het echt zo is.

De fraude van Volkswagen komt zo hard aan, omdat het laat zien dat het engagement met duurzaamheid door het bedrijf zelf als een lachertje wordt gezien, als een wettelijke verplichting waar je zo handig mogelijk onderuit moet zien te komen. Er is geen sprake van echt engagement, het is betrokkenheid als verkooptruc.

Het maakt korte metten met de populaire gedachte dat het streven naar een betere, gezondere en duurzamere wereld het beste maar kan samengaan met commerciële belangen.

Die ballon wordt ook doorgeprikt in het boek Heineken in Afrika van onderzoeksjournalist Olivier van Beemen. Onze minister-president laat geen gelegenheid onbenut – eerst in de VN en nog eens tijdens de klimaattop in Parijs –de bierbrouwer aan te bevelen aan de wereld, omdat Heineken in Afrika laat zien wat ontwikkelingshulp eigenlijk zou moeten zijn: haal er het bedrijfsleven bij, en er gebeurt pas echt wat. Koningin Máxima, die eerder even gewillig als fataal poseerde met een glas Heinekenbier en Poetin, zei het hem na in Ethiopië, net als de immer volgzame minister Ploumen.

Het doorwrochte boek van Van Beemen kreeg tot dusver weinig reacties. Dat multinational Heineken er in veel Afrikaanse landen onorthodoxe manieren van handeldrijven op nahoudt, was de teneur, daar schrikt toch alleen een Hollandse leunstoelmoralist van? Maar daar gaat Heineken in Afrika maar ten dele over. Van Beemen laat zien dat ook bij Heineken de idealen volledig ondergeschikt zijn aan het winstbejag, dat er graag goede sier voor de buitenwereld wordt gemaakt met bar weinig, en dat de Afrikaanse welzijnsverbetering waarover Heineken en Rutte voortdurend tetteren, in werkelijkheid wellicht niet heel veel groter is dan het truffelgehalte in de pasta van de Aldi.

Op opiniesite Joop beschrijft Van Beemen het effect van deze duurzaamheidsretoriek: „De liefde van de publieke sector voor het bedrijfsleven […] leidt tot een riskante rolvervaging, die doorgaans in het voordeel is van de private sector. De overheid en ngo’s willen immers laten zien dat ze de tijdgeest begrijpen en dat ook zij marktgericht kunnen handelen. Ze stellen zich in dienst van de onderneming.”

Het resultaat is de ultieme fake – onze goede bedoelingen met onszelf en de wereld commercieel gemanipuleerd, onze idealen gereduceerd tot louter handelswaar.