Seizoen 2 is er. Dit is het Serial-effect

‘Justin Chapman werd ervan beschuldigd zijn eigen huis in brand te hebben gestoken. De bejaarde buurvrouw die naast hem woonde kwam om in het vuur. Dit is een schoolvoorbeeld van het soort harteloze misdrijf waarvoor je levenslang achter de tralies moet verdwijnen. Tenzij je onschuldig bent.’ Het begin van Breakdown heeft veel weg van dat van Serial, de populaire podcast die een moordzaak onderzoekt uit de jaren negentig. Alleen is de Zweedse synthesizer in het intro ingeruild voor een mondharmonica en een gitaar en horen luisteraars niet de zwoele stem van radiomaakster Sarah Koenig, maar het zuidelijke accent van rechtbankverslaggever Bill Rankin.

De gelijkenis is niet toevallig. Toen Bert Roughton, adjunct-hoofdredacteur van The Atlanta Journal-Constitution in de staat Georgia, in 2014 voor Thanksgiving naar familie reed in Missouri luisterde hij samen met zijn zoon naar afleveringen van Serial. Die laatste was als openbaar aanklager in New York erg enthousiast over het waar gebeurde misdaadverhaal. „Serial is eigenlijk een traditioneel krantenverhaal, maar dan verteld door een radiomaakster”, vertelt Roughton. „Ik hoorde de podcast en dacht: dat kunnen wij beter.”

We hebben net de eerste aflevering geluisterd. Lees hier de recensie: Seizoen twee van Serial is begonnen: geen whodunnit maar een whydunnit.

Serial: het culturele fenomeen van 2014

Serial werd in november 2014 de eerste podcast met meer dan vijf miljoen downloads en streams. Ruim een jaar later is dat meer dan honderd miljoen. Het radioprogramma was een van de grootste culturele fenomenen van 2014. Serial werd gepersifleerd door onder andere comedyshow Saturday Night Live en horrorserie Scream. 21st Century Fox is van plan een televisieserie te produceren over de totstandkoming van het eerste seizoen. Ook volgde een reeks aan fictieve Serial-klonen zoals Limetown, The Black Tapes, We’re Alive en The Message. Die laatste was meer één grote reclame voor General Electric gemaakt door reclamebureau BBDO en podcastnetwerk Panoply.

Wat is Serial?

Wie vermoordde in 1999 de 17-jarige Hae Min Lee? Dat is de centrale vraag van podcast Serial. Haar ex-vriend Adnan Syed werd veroordeeld maar is hij wel de dader? In twaalf afleveringen speurt journaliste Sarah Koening, die eerder werkte voor het bekroonde radioprogramma This American Life, naar aanwijzingen. De presentatrice neemt de luisteraar aan de hand mee omdat zij zelf ook niet alle antwoorden heeft. De show heeft veel weg van een ouderwets hoorspel. Serial is de eerste megahit voor het podcastgenre met meer dan honderd miljoen downloads in november dit jaar. Fox maakte in september bekend een televisieserie te produceren gebaseerd op het radioprogramma. Het langverwachte tweede seizoen van Serial, dat dit jaar nog verschijnt, zal gaan over de van desertie beschuldigde Amerikaanse militair Bowe Bergdahl. Die kwam in 2014 vrij na vijf jaar gevangenschap door de Afghaanse Talibaan.

Net zoals in Nederland worstelen Amerikaanse krantenbedrijven met dalende lezersaantallen en advertentie-inkomsten. De populariteit van de serie Serial, die sinds de lancering in oktober 2014 consequent in de top vijf staat van best beluisterde podcasts, bood The Atlanta Journal-Constitution een nieuwe manier om consumenten aan te spreken. Roughton: „Ik ben geobsedeerd door het vinden van nieuwe manieren om onze belangrijke journalistieke producties op nieuwe manieren te presenteren. Serial heeft me ervan overtuigd dat er een groot publiek is voor mooie verhalen.” Hoewel Breakdown het gigantische succes van Koenig nog niet heeft kunnen evenaren, wordt de serie steevast genoemd in lijstjes voor luisteraars die niet kunnen wachten op het nieuwe seizoen van Serial.

Zo meeslepend kan radio zijn

Podcasts bestaan al zo’n vijftien jaar. Maar pas sinds 2010 neemt het aantal shows en luisteraars gestaag toe. De afgelopen drie jaar steeg het aantal downloads van 1,6 miljard naar 2,6 miljard. Dat is onder andere te danken aan technologische vooruitgang die het beluisteren van online audio op apparaten of in de auto makkelijker maken. Volgens een enquête van Edison Research uit februari weet inmiddels 49 procent van de Amerikanen wat een podcast is. Dankzij Serial.

De New Yorkse publieke radiozender WNYC maakt al meer dan tien jaar podcasts, waaronder het populaire Freakonomics Radio, RadioLab en Death, Seks & Money. Chef digitaal Tom Hjelm is niet verbaasd dat het genre momenteel zo’n vlucht maakt. „Het aantal luisteraars groeide het afgelopen decennium gestaag. Tussen 2014 en 2015 werden er 55 procent meer programma’s gedownload”. Een verdubbeling van het jaar daarvoor. Halverwege het fiscale jaar signaleert WNYC al een groei van 40 procent.

Serial heeft iets losgemaakt bij de consument, zegt Hjelm. „De podcast is in het bewustzijn van de populaire cultuur terechtgekomen. De show herinnerde het grote publiek er weer aan hoe meeslepend radio kan zijn”.

Ook bedrijven zien het potentieel van de podcast

Daar is Adam Sachs het mee eens. „Serial was een belangrijk moment voor het medium: de eerste mainstream podcast. Het stelde mensen bloot aan de kracht van het medium. Niet alleen de consument, maar ook grote bedrijven. Voor hen werd het duidelijk: dit gaat alleen maar groter worden.”

Sachs is CEO van Midroll Media, een bedrijf dat zelf podcasts produceert maar ook advertentieruimte verkoopt voor ruim tweehonderd shows van andere partijen zoals Gimlet Media dat het populaire StartUp produceert. „Wat wij het afgelopen jaar vooral hebben gezien is dat er steeds meer en steeds grotere merken willen adverteren. Vroeger waren het vooral de kleine digitale mediabedrijven zoals Squarespace. In 2015 kregen wij opeens klanten als Chipotle, Dunkin Donuts, GE en Universal Pictures. Verdient Serial alle eer hiervoor? Nee. Maar wel een aanzienlijk deel!”

Hjelm ziet dat WNYC na het succes van Serial ook meer aandacht krijgt van andere mediabedrijven die willen samenwerken om een podcast te maken. Eind oktober lanceerde de lokale zender het wekelijkse The New Yorker Radio Hour in samenwerking met het gelijknamige tijdschrift. Tussen neus en lippen door verklapt de chef digitaal dat hij in onderhandeling is met vliegtuigmaatschappijen om WNYC podcasts aan te bieden aan internationale reizigers.

„Serial was een bevestiging van ons werk. Had de show niet bestaan, dan zou ik nog steeds een optimistisch verhaal over podcasts vertellen. Maar mensen die eerst niet wisten wat podcasts waren, weten dat nu door Serial”. Zowel Hjelm als Sachs zijn het er mee eens, luisteraars zullen nog een lange tijd podcasts langs de lat van Serial leggen. Althans, totdat het medium nog grotere succesverhalen voortbrengt.

Volgende week lanceert de Nederlandse radiomaker Chris Bajema zijn podcast Man met de microfoon. Zijn programma vermengt fictie en non-fictie en is geïnspireerd door het populaire This American Life en het ter ziele gegane Plots van de VPRO. De eerste aflevering is al te luisteren.