Nieuwe baas Hema kiest weer een andere koers

Na het rampjaar 2014 krabbelt Hema onder leiding van een nieuwe topman voorzichtig op.

Tjeerd Jegen is behalve de hoogste baas vermoedelijk ook de meest opgewekte werknemer van Hema. Sinds hij acht maanden geleden aantrad bij de winkelketen barst zijn Instagram-account van de selfies. Met een stralende lach legt de topman zichzelf vast, omringd door medewerkers.

Ook woensdagmiddag, in een toelichting op de derdekwartaalcijfers die zojuist bekend waren geworden, klonk Jegen (44) goedgemutst. Hij sprak van een „goed kwartaal” – de omzet steeg met 8 procent naar 293 miljoen euro. Hij is „blij met de resultaatverbetering”, al moet hij erkennen dat die vooral voortkomt uit het feit dat het kwartaal vorig jaar „heel slecht” was. Ook het stijgende consumentenvertrouwen heeft geholpen: meer mensen verhuizen. „Dat zien wij in de verkopen van gordijnen en huishoudelijke apparaten.”

Het gaat dus voorzichtig beter, maar om Hema weer echt gezond te krijgen, „is er nog heel veel werk aan de winkel”, constateert de topman.

Toen Jegen in april Ronald van Zetten opvolgde, die twaalf jaar de baas van Hema was geweest, stond het icoon van de Nederlandse winkelstraat er op zijn zachtst gezegd beroerd voor. Het bedrijf had in 2014 een verlies geleden van 189 miljoen euro (op een omzet van 1,1 miljard euro).

Dat monsterverlies kwam weliswaar voor een groot deel door een boekhoudkundige maatregel en eenmalige kosten, maar als je die niet meetelde was het verlies van 42,8 miljoen euro nog altijd vele malen groter dan het verlies van 18,8 miljoen euro in 2007 of dat van 16,4 miljoen in 2013.

Er moest, kortom, nodig wat gebeuren. Eerdere strategiewijzigingen bleken niet zo succesvol als gehoopt. Onder Jegen slaat het warenhuis nu opnieuw een andere weg in.

Om te beginnen moet Hema online veel beter, zegt hij. „Wij halen 3 procent van onze omzet online. Bij de concurrenten ligt dat boven de 10 procent.” Over de site is hij verre van tevreden. Die is klantonvriendelijk en de bezorging is te traag.

Niet de laagste prijs

De visie van Jegen druist op onderdelen in tegen opvattingen die eerder bij Hema leefden. Het idee dat de prijzen omlaag moesten om weerstand te bieden aan Action – de succesvolle budgetketen die snel uitbreidt – deelt hij niet. Kwaliteit en design moeten voorop staan, vindt hij. Niet de prijs. Volgens hem is Hema – met de verkoop van groente en fruit – te veel op een supermarkt gaan lijken. Hij wil het bij gemaksvoedsel houden. Ook wil hij niet meer proberen altijd met de laatste mode mee te gaan. „Bij de dames- en herenkleding gaan we ons beperken tot goede basics. Die kunnen klanten dan combineren met kleding die zij elders kopen.”

Met het openen van winkels in het buitenland gaat Jegen door. Ondanks het verwijt dat die expansie ten koste gaat van de aandacht voor de thuismarkt. „Ik zit het leeuwendeel van mijn tijd in Nederland. Dat de internationale uitbouw afleidt – daar is geen sprake van.” Hij noemt de buitenlandse winkels „een groot succes”. Frankrijk, dat 43 Hema’s telt, is „onze sterspeler”. De omzet in dat land steeg het afgelopen kwartaal met 35 procent. „Daar liggen nog veel meer kansen, dus ik zie geen reden om te stoppen met uitbreiden.”