Hema verlegt koers alwéér

Na het rampjaar 2014 krabbelt Hema onder leiding van een nieuwe topman voorzichtig op.

Eerder deze week vond de lancering van de feestcollectie van het Nederlandse modecollectief MOAM voor Hema plaats. Foto Sander Koning / ANP

Tjeerd Jegen is behalve de hoogste baas vermoedelijk ook de meest opgewekte werknemer van Hema. Sinds hij acht maanden geleden aantrad bij de winkelketen barst zijn Instagram-account van de selfies. Met een stralende lach legt de topman zichzelf vast, omringd door medewerkers. De begeleidende teksten staan vol uitroeptekens. „Net de vijfde winkel in het Verenigd Koninkrijk geopend op de luchthaven van Stansted. Felicitaties voor het team! Heel leuk om een Hema hier te hebben!”

Een maand @tjeerdjegen op Instagram:

Ook woensdagmiddag, in een toelichting op de derdekwartaalcijfers die zojuist bekend waren geworden, klonk Jegen (44) goedgemutst. Hij sprak van een „goed kwartaal” – de omzet steeg met 8 procent naar 293 miljoen euro. Hij is „blij met de resultaatverbetering”, al moet hij erkennen dat die vooral voortkomt uit het feit dat het kwartaal vorig jaar „heel slecht” was. Ook het stijgende consumentenvertrouwen heeft geholpen: meer mensen verhuizen. „Dat zien wij in de verkopen van gordijnen en huishoudelijke apparaten.”

Het gaat dus voorzichtig beter, maar om Hema weer echt gezond te krijgen, „is er nog heel veel werk aan de winkel”, constateert de topman.

Toen Jegen in april Ronald van Zetten opvolgde, die twaalf jaar de baas van Hema was geweest, stond het icoon van de Nederlandse winkelstraat er op zijn zachtst gezegd beroerd voor. Het bedrijf had in 2014 een verlies geleden van 189 miljoen euro (op een omzet van 1,1 miljard euro).

Dat monsterverlies kwam weliswaar voor een groot deel door een boekhoudkundige maatregel en eenmalige kosten, maar als je die niet meetelde was het verlies van 42,8 miljoen euro nog altijd vele malen groter dan het verlies van 18,8 miljoen euro in 2007 of dat van 16,4 miljoen in 2013.

Er moest, kortom, nodig wat gebeuren. Eerdere strategiewijzigingen bleken niet zo succesvol als gehoopt. Onder Jegen, afkomstig van de Australische supermarktketen Woolworths (qua omzet veertig keer zo groot als Hema), slaat het warenhuis nu opnieuw een andere weg in.

Om te beginnen moet Hema online veel beter, zegt hij. „Wij halen 3 procent van onze omzet online. Bij de concurrenten ligt dat boven de 10 procent.” Over de webwinkel is hij verre van tevreden. De site is klantonvriendelijk en de bezorging is te traag.

De visie van Jegen druist op onderdelen in tegen opvattingen die eerder bij Hema leefden. Het idee dat de prijzen omlaag moesten om weerstand te bieden aan Action – de succesvolle budgetketen die snel uitbreidt – deelt hij niet. Kwaliteit en design moeten voorop staan, vindt hij. Niet de prijs. Volgens hem is Hema de afgelopen jaren bovendien te veel op een supermarkt gaan lijken. Gemaksvoedsel zoals broodjes en maaltijden horen bij Hema, zegt hij, de verkoop van zuivel en groente en fruit niet. Proberen altijd met de laatste mode mee te gaan? Gaan we niet meer doen, zegt Jegen.

„Bij kinderkleding is het wel belangrijk om de laatste trends mee te pakken. Maar bij de dames- en herenkleding gaan we ons beperken tot goede basics. Die kunnen klanten dan combineren met kleding die zij elders kopen.”

Verder wil Jegen de winkelindeling logischer maken. De badkamerhanddoekjes bij de tandenborstelhouders, in plaats van bij de rest van de handdoeken, bijvoorbeeld. Maar er komt niet wéér een grote ombouwoperatie, zoals Hema die vorig jaar al onderging (voor 2,4 miljoen euro). „We gaan niet weer alles overhoop gooien. Maar we kunnen wel elementen verbeteren.”

Met het openen van winkels in het buitenland gaat Jegen door. Ondanks het verwijt dat de buitenlandse expansie ten koste gaat van de aandacht voor de thuismarkt. „Ik zit het leeuwendeel van mijn tijd in Nederland. Dat de internationale uitbouw afleidt – daar is geen sprake van.” Hij noemt de buitenlandse winkels, met name die in Frankrijk, „een groot succes”. Frankrijk is „onze sterspeler”, zegt hij, met 43 winkels en een omzetstijging van 35 procent in het afgelopen kwartaal.

„Daar liggen nog veel meer kansen, dus ik zie geen reden om te stoppen met uitbreiden.”