Van wie is Elsevier nou echt?

Ooit was ‘branding’ het brandmerken van een rund om het exclusieve eigendom ervan te claimen. Het aldus gevestigde merk viel na verloop van tijd vaak samen met het product. De consumptiemaatschappij draait inmiddels op merknamen, die daarin soms een eigen leven beginnen. Behalve fysieke eigenschappen staan ze voor een gevoel, een levensstijl of zelfs een emotie. De meest succesvolle merken kunnen soortnamen worden en zelfs werkwoorden, zoals skypen en fotoshoppen.

In dit verband is de stap die RELX, voorheen Reed Elsevier, zich voorneemt met het weekblad Elsevier een bijzondere, en tevens laakbare. De uitgever zet het blad te koop, zónder de naam Elsevier, die hij wil behouden voor de eigen activiteiten als wetenschappelijk uitgever. Nu is het iedere economisch eigenaar toegestaan blunders te begaan met zijn inventaris. Ieder mag zijn nieuwe Ferrari oranje met witte stippen verven of zijn woning voor de halve waarde verkopen omdat de dakpannen niet bevallen. Maar een gevestigd journalistiek medium van zijn identiteit beroven, omdat ‘Elsevier’ voortaan iets anders moet betekenen – dat is behalve dom, ook schadelijk. Niet alleen voor de eigenaar zelf maar ook voor de burger, de samenleving en de journalistiek.

Feitelijk wordt een goed functionerend opinietijdschrift gedevalueerd tot een anonieme redactie, Voorheen Bekend Als Elsevier. Met zo’n de facto naamsverbod zijn de kansen op een rendabel voortbestaan ook navenant afgenomen. Het opnieuw lanceren van een medium en daarna ‘laden’ van de nieuwe naam is een kostbare aangelegenheid. Zeker voor een opinieweekblad dat opereert in een krimpende verdringingsmarkt, waar oplages structureel dalen en een digitaal model zich nog moet bewijzen. Wie die stap niet meer onder eigen masthead mag zetten, heeft een probleem. Men kan zich afvragen wat een uitgever bezielt om een blad zo te strippen, nadat hij er decennia voordeel van had.

Dit gaat intussen de hele journalistiek aan. Elsevier staat voor meer dan alleen ‘een’ opinieblad. Het is een identiteit, een gemeenschap, een engagement. Het blad heeft een belangrijke maatschappelijke taak en ook invloed. RELX kijkt echter niet verder dan de eigen strategie en claimt de merknaam als exclusief eigendom. De lezers die aan het blad en de titel ervan zijn gehecht, en daarvoor bovendien betalen, worden genegeerd.

Dat de uitgever zichzelf van een lelijke naam heeft voorzien, moet hij weten. Maar dat is geen reden om een zeventig jaar oud weekblad, met een titel die nog veel ouder is – al in 1891 verscheen het maandblad Elsevier – zijn identiteit te ontnemen.