Ook Loeki weet straks precies wie u bent

Gisteren werd de Gouden Loeki Aller Tijden uitgereikt. Maar er is weinig reden voor een feestje: tv-reclame moet zichzelf snel vernieuwen.

Niet Petje Pitamientje of de lachende chauffeur van de Fiat Panda, maar het jennende jochie en de wraakzuchtige olifant. Die kregen gisteren de prijs voor populairste tv-commercial van de afgelopen vijftig jaar. Het spotje Olifant van snoepfabrikant Rolo en bureau Ammirati Puris Lintas won de Gouden Loeki Aller Tijden. De prijs markeert het vijftigjarig jubileum van de Ster, die reclame verzorgt voor de tv-netten, radiozenders en sites van de publieke omroep.

Alle twaalf genomineerde reclames, hier te zien, zijn volgens juryvoorzitter Barbera Wolfensberger „gegrift in ons collectieve geheugen”. De spotjes, gemaakt tussen 1983 en 2012, zijn volgens haar „bepalend voor een tijdperk”.

In die laatste opmerking zit meer dan louter lof. Want terwijl de reclamemakers en omroepmensen woensdag feestvierend terugkeken op vijftig jaar Ster, staat de tv-reclame voor grote veranderingen. De kijker krijgt daarbij meer reclame op maat – zoals hij op internet al gewend is.

Inkomsten uit lineaire tv (volgens het spoorboekje van de gids) komen meer onder druk te staan, aldus branchevereniging SPOT in een recent rapport. „De groei in lineair of live kijken neemt af.” Vooral tieners en twintigers kijken minder ‘gewone’ tv.

Volgens de mediaonderzoekers van PwC wordt 2015 een teleurstellend jaar voor de tv-zenders. RTL meldde onlangs lagere resultaten in de eerste negen maanden, door investeringen in digitale activiteiten én een krimpende advertentiemarkt. Na 2015 groeien de reclame-inkomsten weer, stelt PwC in zijn jaarlijkse rapport over de media in Nederland, vooral door de aantrekkende economie. „Tv blijft een cruciaal onderdeel van de Nederlandse advertentiemarkt”, aldus PwC. „Maar de robuuste groei van digitale reclame betekent dat tv zijn dominante positie kwijtraakt.” Tv-reclame zou vanaf 2019 nog maar de helft opleveren van digitale advertenties.

Luxe kinderwagen

Volgens PwC moeten zenders meer digitaal innoveren. Op internet kunnen adverteerders hun doelgroepen gerichter bestoken met commercials. Niet meer met hagel schieten op een groep ‘boodschappers’ tussen 20 en 49, maar een reclame gericht mikken op, bijvoorbeeld, zwangere vrouwen die een luxe kinderwagen willen.

Een van de belangrijkste trends op dat gebied is ‘addressable tv’: gericht adverteren op tv met persoonlijke en relevantere advertenties voor de consument. Nu krijgt iedereen een reclame over pakweg kattenvoer te zien, of je nu een huisdier hebt of niet. Of je ziet spotjes voor speelgoed, terwijl je geen kinderen hebt.

Nu krijgt iedereen een reclame over pakweg kattenvoer te zien, of je nu een huisdier hebt of niet

Dat kan al iets beter en persoonlijker in het Verenigd Koninkrijk. Op beperkte schaal biedt Sky bedrijven de mogelijkheid gesegmenteerd te adverteren. Denk aan commercials voor dure auto’s voor kijkers in rijke buurten, en voor goedkopere in armere wijken. Of spotjes per regio, met daarin de naam van de lokale filiaalhouder. Alle verschillende commercials worden verstuurd aan de settopbox of smart-tv van alle kijkers, waarna per kijker een keuze wordt gemaakt welk spotje wordt getoond.

Sky kan zo’n dienst aanbieden omdat het zowel exploitant is van tv-zenders als eigenaar van het netwerk. Zo heeft Sky de techniek en de gegevens van al zijn abonnees in eigen hand en weet het wat zij kijken. In Nederland is zo’n partij er niet. Aan de ene kant heb je zenders als RTL en SBS, aan de andere kant staan Ziggo en KPN. Die moeten samenwerken als ze ‘addressable tv’ willen aanbieden, en dat vertraagt innovatie. Toch meldde zowel SBS als BrandDeli, dat reclame verkoopt voor onder meer MTV en Discovery, deze maand dat zij hun experimenten met adresseerbare tv gaan uitbreiden.

SBS toonde vorige week positieve resultaten van drie proeven met een techniek genaamd HbbTV (hybrid broadcast broadband television). Die combineert tv- en digitale diensten. Via het tv-signaal worden extra data meegestuurd, die de tv of settopbox koppelt met gegevens van internet. Zo konden SBS6-kijkers tijdens de Champions League extra wedstrijdinformatie opvragen, of producten bestellen tijdens het interieurprogramma vtwonen, of extra aanbiedingen bekijken tijdens een commercial van ING. Commercials op maat zijn een volgende stap bij HbbTV.

Het grootste gevaar daarbij is dat het de kijker net zo gaat irriteren als sommige op maat gesneden advertenties op internet: je koopt een paar schoenen en krijgt daarna op elke site vergelijkbare schoenen te zien. In de branche heet dat het ‘Zalando-effect’.