Het effect van een Gouden Loeki

Vandaag wordt de Ster Gouden Loeki Aller Tijden uitgereikt. Hoe beïnvloeden briljante reclames ons gedrag?

Foto: Hazazah Film & Photography

Ineens zei iedereen het: goeiemoggel. Er kwam een goeiemoggel generator, een goeiemoggel après-ski-hit en een goeiemoggel spel. Op kantoor bleek de begroeting een uitstekende vervanging voor Jiskefets ‘goeiesmorgens’, mits er geen ruzie om ontstond.

We hadden het te danken aan bovenstaande televisiereclame van KPN, gemaakt in samenwerking met reclamebureau N=5. Vandaag strijdt die commercial, samen met nog elf andere héél herkenbare televisiereclames, om de titel Ster Gouden Loeki Aller Tijden.

Feest der herkenning

Want wie is ‘Petje Pitamientje’ nou vergeten? Het allerschattigste jongetje dat beweerde Calvé Pindakaas gewoon écht heel lekker te vinden (“Stom hè?”). Of de wraakzuchtige Rolo-olifant, Heinekens ski-held ‘Der Rudi’ of Melkunies bommetje (“Ik had nog zo gezegd: géén bommetje!”)?

Dit zijn de twaalf genomineerden:

Grote gemene deler van de genomineerden is dat er gelachen werd, of ontroerd. Maar werkten de reclames ook? Deden ze dat wat reclames voor merken horen te doen, namelijk consumentengedrag beïnvloeden?

Hoe reageren we?

Onderzoeksbureau Neurensics bestudeerde in 2013 met behulp van MRI-apparatuur de effectiviteit van televisiereclames. Meer dan tweehonderd proefpersonen kregen liggend in een hersenscanner vijf jaargangen Gouden Loeki’s (een publieksprijs voor beste reclamespot), Loden Leeuwen (een publieksprijs voor de irritantste reclamespot) en Effie Awards (een vakprijs voor de effectiefste reclamecampagne) te zien. De drie categorieën lieten inderdaad verschillende hersenactiviteiten zien.

Bron: Neurensics

Bron: Neurensics

Loden Leeuwen waren irritant, zo erg zelfs dat ze woede activeerden. Gouden Loeki’s maakten de meeste indruk. Ze waren leuk om naar te kijken en activeerden daarmee voornamelijk hersengebieden die visuele input verwerken. Effies daarentegen maakten minder indruk, maar waren wél sterk in het activeren van positieve emoties en het deactiveren van negatieve emoties. De waarde die aan Effie-reclames werd gehecht en het vertrouwen dat mensen deze reclames gaven was daarom bijzonder hoog.

Leuk, maar ook succesvol?

Marketingtechnisch is dat belangrijk: des te meer waarde een kijker aan een reclame hecht, des te ‘geloofwaardiger’ het product. Hoe leuk een reclame gevonden wordt, zegt echter niets over het vertrouwen dat mensen in een campagne hebben. Mensen kunnen dus nog zo hard lachen om Rudi, meer Heineken drinken ze er niet noodzakelijkerwijs van.

Het onderzoek van Neurensics toonde aan dat effectieve reclames - reclames die de verkoop stimuleren - niet per se veel aandacht hoeven te trekken. Een effectieve reclamecampagne dient in eerste instantie in te spelen op het verlangen en de verwachting van consumenten. Hilariteit zegt niets over die verwachting: Effie-reclames kunnen bijvoorbeeld best ‘saai’ zijn.

Negatieve emoties bleken echter wel een dooddoener voor het vertrouwen, dus blijf in ieder geval weg van die Loden Leeuw.