Werkt de nieuwe strategie van Abercrombie & Fitch?

Abercrombie & Fitch besloot na slechte resultaten z’n strategie aan te passen. Vandaag presenteert het Amerikaanse kledingmerk de kwartaalcijfers. Heeft de nieuwe aanpak positieve gevolgen?

Foto's Abercrombie & Fitch

Met de cast van Magic Mike bij een Armin van Buuren-concert in de badkamer van Coco Chanel. Dat zou tot voor kort zomaar je gedachte geweest kunnen zijn wanneer je een Abercrombie & Fitch-winkel binnenstapte. Je werd overladen met opgepompte mannentorso’s, beukende dancebeats en penetrante parfumgeuren.

Na een aantal slechte kwartalen besloot het Amerikaanse kledingmerk in 2014 z’n strategie, het tegelijkertijd spammen van al je zintuigen, aan te passen. Zowel in hun winkels (eentje in Nederland) als in hun reclames. Vandaag presenteert Abercrombie & Fitch cijfers van het derde kwartaal. Wat is er tot nu toe van hun nieuwe aanpak terechtgekomen?

Meer diversiteit

Abercrombie & Fitch heeft jarenlang kritiek moeten slikken over de keuze van hun doelgroep. Zo zei voormalig CEO Mike Jeffries ooit:

“In every school there are the cool and popular kids, and then there are the not-so-cool kids. Candidly, we go after the cool kids. We go after the attractive all-American kid with a great attitude and a lot of friends.”

Maar de kritiek richtte zich niet alleen op het zelfgekozen knappe-en-coole-mensen-imago. Abercrombie & Fitch werd ook beschuldigd van racisme. Een model in een winkel beweerde dit jaar dat zwarte modellen naar huis werden gestuurd als hoge piefen van het bedrijf op bezoek kwamen.

Om tegenwicht te bieden, past het bedrijf nu onder andere z’n reclame-uitingen aan. Een paar weken terug werd het van oorsprong Indiase model Neelam Gill het nieuwe gezicht van Abercrombie & Fitch.

Senior vice-president marketing Craig Brommers zegt tegen WWD over die beslissing:

“Although we are still on a journey of change, we feel that we have made developments in our brand creative, and this shoot starring Neelam Gill has been a step forward for us.”

Minder seks, meer online

Het bedrijf wil af van het slechte diversiteitsimago, net als van het seksimago. Vroeger werkte bloot misschien als verkooptruc, maar tegenwoordig is al het voorstelbare en onvoorstelbare naakt on demand beschikbaar. Deze taferelen zijn dus voorbij:

Meerdere bedrijven stappen in hun marketing af van provocerende sexy advertenties. Eerder deed het met Abercrombie & Fitch vergelijkbare American Apparel dat ook. Niet met veel succes overigens: in oktober vroeg het bedrijf z’n faillissement aan.

Bij de winkels van Abercrombie & Fitch word je dus niet langer verwelkomd door halfnaakte mannen. Het aantal fysieke winkels in de VS waar je welkom geheten kán worden neemt sowieso af. Met het geld dat daarmee vrijkomt wil Abercrombie & Fitch een slag maken in de online markt, en internationaal. In China en Mexico zijn er vestigingen bijgekomen.

Minder winst

Wat voor invloed heeft deze strategische herijking tot nog toe op de cijfers? Geen positieve. De beurskoers is sinds mei 2014 met meer dan de helft gezakt:

En het kledingbedrijf heeft ook nog altijd geen remedie gevonden om de goede cijfers van een paar jaar geleden weer te benaderen. Eind 2014 stapte CEO Mike Jeffries daarom al op.

Vandaag moet blijken welke kant het opgaat. Zullen de cijfers weer positief zijn?