‘Lad’ heeft geen blad nodig

De Britse ‘lad mags’ FHM en Zoo stoppen aan het eind van het jaar. Voor bier en borsten hebben de lezers geen papieren blad meer nodig.

Het is niet gemakkelijk het laatste nummer van het Britse mannenblad FHM in handen te krijgen. In kiosk één in het centrum van Londen wordt „het al jaren niet meer verkocht”. Bij kiosk twee hebben ze nog nooit van het blad gehoord. In de supermarkt is het schap ‘Men’s Lifestyle’ gevuld met computerbladen, fitnesstijdschriften, en voetbalmagazines.

Pas kiosk drie, waar iedere (internationale) krant en tijdschrift wordt verkocht of kan worden besteld, heeft één exemplaar. „Omdat deze maand [voetballer] Ronaldo op de voorkant staat”, zegt de verkoper. Hij vertelt ook dat de meer upmarket GQ en Esquire al jaren aanzienlijk beter worden verkocht.

Eind jaren negentig was FHM – For Him Magazine – nog dé mannenbijbel. Een glossy voor lads, jongens die van vrouwen, voetbal en drank houden. Met een inhoud die platter was dan lifestylebladen, en pretendeerde minder naakt te zijn dan Playboy of pagina-3 van tabloid The Sun. De oplage kelderde echter van 700.000 exemplaren in 2000 tot 72.180 stuks in de eerste helft van dit jaar. Vandaag maakte de uitgever bekend dat het blad wordt opgeheven.

De Nederlandse (papieren) editie van FHM stopte al medio 2013. Sindsdien verschijnt alleen een digitale editie op FHM.nl.

Ook vandaag meldde de uitgever van broederblad Zoo Weekly (oplage 27.664 van 260.000 tien jaar geleden) dat het huidige nummer – gisteren nergens te vinden – het laatste zal zijn. Vorig jaar verdween concurrent Nuts al uit de schappen, begin dit jaar Loaded (ondertitel: voor mannen die beter zouden moeten weten). Playboy zal vanaf de lente geen naakt meer laten zien.

De ondergang van de lad mags (kwajongensbladen) heeft deels te maken met een veranderende samenleving. Ze pasten bij de tijd. Zoals oud-hoofdredacteur van Loaded, Martin Daubney, schreef toen dat blad werd gesloten: „De premier, Tony Blair, was een lad, net als zijn maat Noel Gallagher [van de band Oasis, red.]. Je kon op de late avond de BBC niet aanzetten of je zag lads. Komieken als David Baddiel droegen hun voetbalshirts en IEDEREEN riep ‘bier, bier, bier’ zonder enige angst dat dit het einde van je carrière betekende.”

Begin deze eeuw kwam er een tegenreactie. Vrouwen vonden de bladen vernederend: ze werden gezien als bezit. Campagnegroepen als Object en Feminista voerden juridische actie. Berucht was een wedstrijd van Zoo Weekly waarbij lezers borstvergroting voor hun vriendin konden winnen. De lad mags werden besproken in het Lagerhuis. Welk effect hadden ze op jongeren? In tegenstelling tot Playboy en andere blootbladen hoefden de mannenbladen tot drie jaar geleden niet op de bovenste plank te staan. Terwijl de seksuele beschrijvingen in Zoo „zo grafisch en weerzinwekkend zijn dat ik ze in dit parlement niet mag gebruiken”, zei toenmalig Lagerhuislid Claire Curtis-Thomas (Labour).

Tegelijkertijd veranderde ook het ideaal van de Britse man. In de ogen van de vrouw, zoals journalist Natasha Radmehr signaleerde: „Gevoelige nerds zijn de nieuwe pin-ups – of in elk geval helden – in veel films en op de televisie geworden.” En voor mannen zelf.

Dominic Ponsford, hoofdredacteur van Press Gazette, een vakblad over journalistiek, schreef vandaag dat het best verkopende mannenblad in het Verenigd Koninkrijk nu Men’s Health is, met een oplage van 200.000. „Jonge mannen, zo lijkt het, zijn meer geïnteresseerd in een sixpack op hun buik dan het drinken van een sixpack bier.”

Het is te zien aan het laatste nummer van FHM. Ronaldo praat over „baby’s, merken en schoenen”. Het reisverhaal gaat over „hipsterhangout Rekjavik” en het bier is ambachtelijk gebrouwen.

Dat bekent overigens niet dat alle interesse in borsten, auto’s en drank is verdwenen. „Het mediagebruik van jonge mannen is verschoven naar mobiel en sociale media”, schreef Bauer Media, de eigenaar van zowel FHM als Zoo Weekly. En signaleert Irish Post, dat de titel Loaded heeft overgenomen, en het vorige week herlanceerde. Louter online.