Voor je het weet wordt een blunder trending

Het aantal bedrijven dat sociale media gebruikt is flink toegenomen. Twitter en Facebook bijhouden is niet langer de taak van de stagiair.

Het is 14 april 2010. Er heeft zich voor de tweede keer in een maand een explosie voorgedaan in de vulkaan Eyjafjallajökull op IJsland. Grote aswolken verspreiden zich over Europa en leggen het vliegverkeer stil. KLM, een van de getroffen vliegmaatschappijen, wordt via de reguliere kanalen zoals e-mail en telefoon overspoeld met vragen van klanten die ergens op een vliegveld vastzitten. Er zijn zoveel mensen die reisadvies nodig hebben dat het systeem vastloopt en klanten overstappen op Facebook en Twitter. Duizenden vragen worden op KLM afgevuurd.

„Op dat moment dachten we: we kunnen twee dingen doen. Of we reageren niet via sociale media en gaan verder met vragen beantwoorden zoals we dat al jaren doen, via e-mail en telefoon. Of we gaan alle vragen beantwoorden, dus ook de vragen die ons via sociale media bereiken”, vertelt Karlijn Vogel-Meijer, manager sociale media van KLM. De vliegmaatschappij koos voor dat laatste, trok personeel vanuit verschillende hoeken en posities aan en legde de basis voor hun huidige sociale mediastrategie.

Inmiddels is KLM 24 uur per dag in dertien talen bereikbaar en zit er in verschillende landen bij elkaar opgeteld een serviceteam van 170 mensen die wekelijks zo’n 70.000 conversaties behandelen. Vogel-Meijer: „Voor Eyjafjallajökull waren we wel actief op Facebook en Twitter, maar we wisten eigenlijk niet zo goed wat we er mee moesten. In vijf jaar tijd zijn deze kanalen uitgegroeid tot belangrijke manieren waarop we service kunnen verlenen.”

Ook de industrie zit op Twitter

De vliegmaatschappij is hierin niet de enige. Uit cijfers van het Centraal Bureau voor de Statistiek bleek onlangs dat dit jaar 63 procent van de bedrijven in Nederland een vorm van sociale media gebruikt. In 2014 was dit nog 41 procent. Vooral de informatie- en communicatiebranche (85 procent) weet de weg naar sociale media als Facebook en Twitter te vinden. Maar ook in de industrie, de handel en de bouwnijverheid maakt meer dan de helft van de bedrijven tegenwoordig gebruik van sociale media.

Het gebruik neemt niet alleen toe, media als Facebook worden ook steeds serieuzer genomen, stelt Corinne Keijzer. Ze is adviseur, consultant en trainer op het gebied van sociale media. „Vroeger was het de stagiair of de receptionist die zich met de sociale kanalen bezig moest houden, nu wordt er een professioneel team opgezet. Het is een belangrijke manier geworden om te communiceren met de buitenwereld.”

Kip zonder kop

Er schuilt wel een gevaar in het te snel van start gaan op kanalen als Facebook, maar ook op Youtube of LinkedIn. Keijzer: „Bedrijven maken al heel snel een account aan en gaan als een kip zonder kop aan de slag. Dan zie je bijvoorbeeld dat sociale media alléén voor marketing worden gebruikt, en daar zit niet iedereen op te wachten. Sommige bedrijven gebruiken ze dan als tweede website of als spammachine. Dat is verspilde moeite.”

Volgens Keijzer zijn juist sociale media een uitgelezen kans om een relatie aan te gaan met je klant. Door als restaurant op bijvoorbeeld Facebook naast reclame ook een menu of recept te plaatsen. Of door filmpjes te posten, om zo letterlijk een ‘kijkje in de keuken’ te geven. Op deze manier kun je volgens Keijzer de klant aan je binden in plaats van ze alleen maar overspoelen met advertenties.

Keijzer adviseert daarom eerst goed na te denken over wat je doelgroep is en je doelstellingen zijn. En welke kanalen je daarvoor het beste kunt gebruiken. Zo zijn Facebook en Twitter goed voor het bieden van service (zoals het beantwoorden van vragen van klanten). Op Instagram kun je creatieve advertenties kwijt. En kinderen bereik je tegenwoordig gemakkelijk via Snapchat.

Volgens Peter Kerkhof, hoogleraar sociale media aan de Vrije Universiteit in Amsterdam, is bij Facebook ook belangrijk om het algoritme van het medium in de gaten te houden. „Steeds minder van wat je plaatst is door al je volgers te zien, dus het effect is veel kleiner geworden.”

Het lijkt niet meteen op reclame

Om beter te scoren online, gaan bedrijven steeds vaker over op ‘native advertising’, zegt Kerkhof. „Daarbij zie je niet meer direct dat het om een advertentie gaat, een post wijkt nauwelijks af van een normaal Facebookbericht.” Neem bijvoorbeeld Coca-Cola, dat de remix post van hun WK-nummer van 2014, ‘The World Is Ours’ van de Amerikaanse rapper en soulzanger Aloe Blacc.

Het gaat hierbij niet zozeer om de cola, maar om Coca-Cola’s aanwezigheid tijdens het WK en om het nummer dat Blacc maakte. Kerkhof: „Native advertising kan een plaatje met een grap zijn, maar ook een filmpje met nuttige informatie. Het is reclame die niet direct als storend wordt ervaren. Daarmee bereik je meer mensen, omdat het niet direct wordt weggeklikt.”

Relletje om Frans Bauer

Bedrijven kunnen er veel van leren als ze sociale media als klankbord gebruiken, zegt Kerkhof. Om kritiek aan te horen en feedback te krijgen, en om daar vervolgens weer iets mee te doen.

Want áls er dan iets misgaat, krijg je dat op een medium als Twitter snel genoeg te horen. En een risico is dat een eventuele fout enorm uitvergroot wordt, zegt Kerkhof. „Voordat je het weet wordt een blunder door veel mensen geretweet.”

Iets dergelijks overkwam T-Mobile in september, toen een webcaremedewerker een klacht over de bereikbaarheid in Fijnaart op Twitter beantwoordde met:

(Bauer woont in Fijnaart.)

 

Binnen de kortste keren reageerde de volkszanger zelf op de tweet en was een klein relletje geboren. Binnen vierentwintig uur bood de webcaremedewerker zijn excuses aan met een getweete foto waarop hij voor straf in de hoek stond.

„We hebben toen fouten gemaakt”, beaamt Rogier Schmit, directeur digitale service van T-Mobile. „We hebben de klant niet geholpen, en we hebben een grap gemaakt ten koste van iemand anders. Maar het leuke van sociale media is dat je direct je excuses kunt aanbieden. De contacten zijn als een spiegel voor ons functioneren, niet alle klanten zijn helemaal tevreden en sociale media zijn dan een goede uitlaatklep.”

Volgens Keijzer gaat het gebruik van sociale media bij bedrijven die servicegericht en met consumenten werken zijn steeds beter, maar hebben bedrijven die alleen zakendoen met andere bedrijven nog wel een slag te slaan als het gaat om gebruik van de sociale kanalen.

Bij zakenbanken of binnen de industrie is direct contact vaak van groot belang bij het drijven van handel, maar ook online moeten bedrijven volgens Keijzer hun expertise laten zien. „Anders missen ze de boot. Zorg dat je digitale visitekaartje op zijn minst op orde is en dat je een professionele online uitstraling hebt.”

Dat vindt Kerkhof ook. „Je kunt er als bedrijf natuurlijk voor kiezen om er niet aan mee te doen, maar het kan tegen je werken als je daarmee minder benaderbaar wordt. Vroeger moest je uitleggen waarom je aan sociale media ‘deed’ en nu kijken mensen raar op als je niet te vinden bent.”