‘Dat er zoveel over ons geklaagd werd, was een goed teken’

Matthew Ogle is verantwoordelijk voor Discover Weekly, vooralsnog Spotify’s best gelukte poging om gebruikers nieuwe muziek te laten ontdekken.

Matthew Ogle (Spotify) op de Web Summit.

Tot drie maanden geleden probeerde muziekstreamingdienst Spotify zijn gebruikers nieuwe muziek te laten ontdekken via een menu-onderdeel genaamd ‘Discover’ (of ‘Ontdekken’). Tevergeefs. Het merendeel heeft daar nog nóóit op geklikt, zei Matthew Ogle van Spotify donderdag op de driedaagse techconferentie Web Summit in Dublin.

Vóór die tijd was Spotify (opgericht in 2006, nu 75 miljoen maandelijks actieve gebruikers, van wie ruim 20 miljoen betalen voor een ‘premium’-lidmaatschap) zelfs lange tijd niets meer dan een enorme muziekcollectie en een zoekfunctie. Iedereen moest dus zelf maar verzinnen wat hij of zij wilde horen. Dat werkte voor wie sowieso al van plan was om The Smiths of Beyoncé op te zetten, maar niet voor wie verrast wilde worden of nieuwe muziek wilde leren kennen.

Ogle, die eerder voor muzieksite Last.fm werkte en (het inmiddels gestopte) This Is My Jam oprichtte, werd aangenomen om daar iets aan te doen. Met succes: hij leidt het team achter Discover Weekly, de gepersonaliseerde afspeellijst met dertig liedjes die elke gebruiker krijgt en die elke maandag vernieuwd wordt.

Screenshot Spotify

De Discover Weekly-playlist van uw verslaggever. Het gebruik van de functie steeg met 17 procent toen de avatars van individuele Spotify’ers voor het plaatje werden gebruikt.

Discover Weekly, zei Ogle bij zijn praatje op de Web Summit, is voor 80 procent hetzelfde algoritme als de ‘Ontdekken’-functie. Het verschil is dat het geplaatst werd waar de Spotify-gebruiker uit gewoonte al naartoe ging: het rijtje met zijn eigen afspeellijsten. In de tien weken na de lancering luisterden gebruikers bij elkaar al een miljard liedjes via hun Discover Weekly-playlists.

Dat is het nut voor de luisteraar. Voor Spotify zelf is het “de beste manier om ons te onderscheiden van concurrenten”, zegt Ogle na zijn presentatie in een een-op-een-gesprek. “Het muziekaanbod is overal grofweg hetzelfde. Als je Adele wil horen, kun je haar muziek overal opzoeken en opzetten. Maar als je Discover Weekly wil gebruiken, kan dat alleen bij Spotify. Een paar weken geleden waren we laat; pas maandagmiddag werden de playlists vernieuwd. Daar werd heel veel over geklaagd op sociale media. Toen dacht ik: dat is een goed teken.”

Als gebruiker heb je niet het idee dat hij ‘leert’. Je kunt niet zeggen dat je een liedje helemaal te gek vindt, of juist dat je een nummer nooit meer wil horen.

“We wilden het eerst zo simpel mogelijk maken. Je moet er zelf geen energie in hoeven steken. Maar hij leert wel degelijk van je luistergedrag. Als je nummers vanuit je Discover Weekly-lijst kopieert naar een van je andere afspeellijsten, dan weten we dat dat liedje een goede keuze was.”

Je zei op het podium dat er begin oktober al een miljard liedjes gestreamd waren via Discover Weekly. Kun je ook zeggen hoeveel van de 75 miljoen gebruikers deze feature gebruiken?

“Nog niet, onder meer omdat we nog aan het uitvinden zijn hoe we moeten meten. Bijvoorbeeld: ben je nog een actieve gebruiker als je er twee weken niet naar luistert? Ik kan wel zeggen dat er nu al meer mensen gebruik van maken dan van het Ontdekken-gedeelte.”

Wat is het moeilijkste gebleken als je mensen muziek wil laten ontdekken?

“Het simpel houden. Iets nieuws luisteren vergt energie. Als je dan ook nog te veel verschillende functies voorgeschoteld krijgt, wordt het overweldigend. Discover Weekly moest gewoonweg daar zijn waar de luisteraar al was, tussen z’n vertrouwde playlists, en niet ingewikkeld doen. Om dezelfde reden zijn het elke week maar dertig liedjes - ongeveer twee uur aan nieuwe muziek. We kunnen er ook honderd in stoppen, maar dan haak je af omdat je niet weet waar je moet beginnen.”

Wat zijn de verdere plannen ermee?

“We zijn wel voorzichtig bezig met duimpjes omhoog of omlaag voor liedjes. En ik wil ook dat we kunnen inschatten of je een avontuurlijke luisteraar bent of juist iemand die binnen zijn comfort zone blijft. Daar kunnen we in de playlists dan ook rekening mee houden.”

Ten slotte: dit is sterk gericht op liedjes, en lijkt daarmee het concept van een album te ondermijnen. Niemand zal The Wall van Pink Floyd ontdekken via Discover Weekly.

“Naar albums wordt tegenwoordig minder als geheel geluisterd. Dat is niemands schuld; liedjes zijn nu eenmaal de atomic unit. Maar je kunt natuurlijk wel doorklikken via een liedje, om meer van een bepaalde artiest te horen. The album never dies.”

Mediaredacteur Peter Zantingh is deze week op de Web Summit in Dublin, Ierland, en blogt. Mediaredacteur Peter Zantingh raadt ook dit stuk van The Verge aan, waarin Matthew Ogle precies uitlegt hoe de Discover Weekly-lijsten gemaakt worden.