HelloFresh brengt zijn boxen naar de beurs

HelloFresh, de bezorger van maaltijdboxen, wil met hulp van een beursnotering in Frankfurt verder groeien.

Het gerucht ging al langer, maar nu is het officieel: maaltijdboxbezorger HelloFresh gaat naar de beurs. Dat heeft de grootste aandeelhouder, de Duitse internetgigant Rocket Internet, gisteren naar buiten gebracht.

Een datum voor de beursgang, die in Frankfurt moet plaatsvinden, is nog niet genoemd. Ook is niet bekend hoeveel de aandelen gaan kosten – oftewel: hoeveel de beursgang moet opbrengen. De bezorger van maaltijdboxen werd onlangs na een kapitaalinjectie van 75 miljoen euro gewaardeerd op 2,6 miljard euro.

Het in 2011 opgerichte HelloFresh is naar eigen zeggen marktleider op het gebied van maaltijdbezorging. Het bedrijf heeft abonnees in zeven landen – Duitsland, België, Nederland, Oostenrijk, Groot-Brittannië, Verenigde Staten en Australië – en bezorgt maandelijks ruim 4 miljoen maaltijdboxen. Eind september telde het concern ruim 530.000 actieve gebruikers, maar daar worden ook meer dan 37.600 klanten bijgerekend die eenmalig een gratis introductiebox hebben gekregen en daarna geen abonnement hebben afgesloten.

Agressieve marketingcampagne

HelloFresh staat bekend om zijn agressieve marketingcampagnes. De kortingskaartjes en proefstalletjes duiken overal op. Een box bevat ingrediënten voor drie tot vijf avondmaaltijden, die klanten vervolgens zelf bereiden. Sinds kort is het assortiment uitgebreid met ontbijtboxen.

Het concern maakt een enorme groei door: in 2014 bedroeg de omzet 70 miljoen euro, en dat was 392 procent meer dan in 2013. Dit jaar is de groei vergelijkbaar: in de eerste negen maanden van 2015 bedroeg de omzet al bijna 200 miljoen euro, 384 procent meer dan in dezelfde periode het jaar ervoor.

De sterke groei komt dit jaar met name uit Amerika, waar HelloFresh fors in marketing heeft geïnvesteerd en twee distributiecentra heeft neergezet. In de VS bestaan al meer maaltijdboxbezorgdiensten, zoals Plated en Blue Apron.

Nog geen winst

De strategie van HelloFresh om in een razend tempo uit te breiden – en in feite marktaandeel te kopen – kost veel geld. Het gevolg is dat het bedrijf vooralsnog geen winst maakt: in de eerste negen maanden van dit jaar bedroeg het verlies 58 miljoen euro. In Nederland – de „meest volwassen” markt van HelloFresh – heeft het bedrijf in 2014 naar eigen zeggen voor het eerst een positief bedrijfsresultaat behaald.

De maaltijdboxbezorger wil de opbrengst van de beursgang gebruiken om verdere groei te financieren. Medeoprichter en bestuursvoorzitter Dominik Richter spreekt in een gisteren verspreide persverklaring van een „enorme groeikans”.

Rocket Internet bezit 56,4 procent van de aandelen. Het Duitse concern steekt geld in beginnende internetbedrijven en is onder meer bekend van online modewinkel Zalando, boekingssite Travelbird en schoonmaakplatform Helpling, waar je via internet een schoonmaker kunt inhuren.

Rocket Internet en Zalando gingen vorig jaar kort na elkaar naar de beurs. Hun beurswaarde bedraagt nu respectievelijk 4,9 en 7,9 miljard euro.

In Nederland concurreert HelloFresh met vergelijkbare, maar kleinere aanbieders – de Streekbox, de Biobox, Marley Spoon – én met supermarkten die online bestelde boodschappen thuisbezorgen. Marktleider Albert Heijn introduceerde in augustus de Allerhandebox, met recepten en ingrediënten voor drie maaltijden.

Correcties en aanvulingen

HelloFresh

In HelloFresh brengt zijn boxen naar de beurs (29 oktober, p. 18) staat dat Bloomon, een abonnementenservice voor boeketten, ook onder de Duitse internetgigant Rocket Internet valt (net als HelloFresh, waarvan het de grootste aandeelhouder is). Dat is niet juist. De oprichter van Bloomon werkte eerder bij Rocket.