Na tafelbediening verzint McDonald’s gepimpte burgers

Om de toenemende concurrentie het hoofd te bieden komt McDonald’s vaker en sneller met nieuwigheden.

Eerst bedacht McDonald’s bediening aan tafel. En straks kunnen klanten zelf hun hamburger en salade samenstellen. Onder druk van toenemende concurrentie voelt McDonald’s zich gedwongen meer en sneller te vernieuwen.

Wereldwijd kampt de hamburgerketen met teruglopende omzetten vanwege „veranderende consumentenvoorkeur” en „toenemende concurrentie”. Dat heeft verschillende oorzaken. Er is een groep consumenten die bewust gezonder eet en hamburgers uit zijn dieet weert. En op de markt voor ‘informeel uit eten gaan’ zijn er veel nieuwe mogelijkheden bijgekomen.

Dezelfde factoren spelen een rol in Nederland. Hier stijgt de omzet van McDonald’s wel, maar niet hard. Vorig jaar bedroegen de inkomsten van de fastfoodketen 651,8 miljoen euro. Dat is 1,1 procent meer dan een jaar eerder. Winstcijfers van McDonald’s zijn niet bekend.

Sneller leren

In het voorjaar kondigde McDonald’s al tal van veranderingen aan. Is de nood zo hoog dat het concern nu alweer maatregelen treft?

Nee, zegt de nieuwe algemeen directeur van McDonald’s Nederland, Manu Steijaert (44). Hoewel hij geen bedragen mag noemen, spreekt hij over „een positief jaar”. Naar het einde van het jaar wordt de trend alleen maar beter, zegt hij. Dat gaat samen met de economische groei en het toenemende consumentenvertrouwen.

Maar McDonald’s ziet wel de noodzaak om met zijn gasten mee te groeien, zegt Steijaert, die voordat hij in juli algemeen directeur werd al jaren bij McDonald’s werkte. „Onze omgeving verandert op het moment sneller dan wij zelf”, constateert hij.

„In het verleden bedachten we iets en dan gingen we dat rustig één of twee jaar uitproberen. Nu willen we dat op veel kortere termijn doen. We willen sneller innoveren en sneller leren. Een pilot doen in één of meerdere filialen en dan kijken: wat vinden de gasten ervan? Moeten we het concept verfijnen? Wat kan anders? Hoe groot is de kans dat dit een succes wordt?”

De proef met tafelbediening, in het filiaal in Purmerend, is goed bevallen, zegt Steijaert: die service is er nu ook in Dordrecht en Zoetermeer en wordt uitgebreid naar nog tien filialen. Volgend jaar volgt de rest van de 245 zaken.

Jalapeño-pepers

Het ‘Pimp je Burger’-concept wordt in het filiaal in Hoorn getest. Op basis van bestaande burgers (de Quarter Pounder, McChicken of Filet-o-Fish) kunnen klanten hun eigen burger samenstellen. Extra vlees, kip of vis, extra kaas of bacon en extra toppings als gefrituurde uitjes of jalapeño-pepers.

Steijaert noemt het „een eerste stap in het personaliseren van producten bij McDonald’s”. Als de proef een succes is, wordt hamburgers pimpen mogelijk in meerdere restaurants. In vier filialen wordt dit najaar ook een koffie- en saladebar getest. „De gast bepaalt de kracht of zwakte van ieder nieuw idee”, zegt Steijaert. „Als iets niet werkt, stoppen we er weer mee.”

De veranderingen die McDonald’s eerder dit jaar heeft doorgevoerd, worden doorgezet, zegt de algemeen directeur. Het uitgebreidere ontbijtassortiment zorgt voor extra omzet. In maart kondigde McDonald’s aan dat alle filialen ’s ochtends op zijn laatst om acht uur open zouden gaan, zodat ze meer ontbijtjes kunnen verkopen. Ontbijt maakte op dat moment nog geen 1 procent van de omzet uit, dat moest naar 2,5 tot 3 procent. Volgens Steijaert gaat dat „helemaal volgens verwachting”.

Verder zijn allerlei veranderingen doorgevoerd in de keuken. Burgers worden tegenwoordig op bestelling gebakken. Dit gaat voedselverspilling tegen en levert minder wachttijd op voor mensen die iets afwijkends bestellen. Eind volgend jaar moeten in alle zaken de keukens zijn aangepast.