En weer gaat McDonald’s vernieuwen

McDonald’s heeft moeite de snelle veranderingen in de fastfoodsector bij te benen. Experimenteren is noodzaak.

Foto ANP / Lex van Lieshout

Eerst was er het nieuws over bediening aan tafel. Straks mag de klant bij McDonald’s ook zijn eigen hamburger en salade samenstellen. Onder druk van toenemende concurrentie voelt McDonald’s zich gedwongen te vernieuwen. En dat gebeurt in rap tempo. In het voorjaar kondigde McDonald’s al tal van veranderingen aan en vandaag worden daar weer vier nieuwe initiatieven aan toegevoegd.

Wereldwijd kampt de hamburgerketen met teruglopende omzetten vanwege „veranderende consumentenvoorkeur” en „toenemende concurrentie”. Dat heeft verschillende oorzaken. Er is een groep consumenten die bewust gezonder eet en hamburgers uit zijn dieet weert. En op de markt voor „informeel uit eten gaan” zijn veel nieuwe spelers actief. Diezelfde factoren spelen een rol in Nederland. Hier stijgt de omzet van McDonald’s wel, maar niet hard. Vorig jaar bedroegen de inkomsten van de fastfoodketen 651,8 miljoen euro, 1,1 procent meer dan een jaar eerder. Winstcijfers zijn niet bekend.

Sneller innoveren

Is de nood zo hoog dat McDonald’s in zo’n kort tijdsbestek zo veel maatregelen treft? Nee hoor, zegt de nieuwe algemeen directeur van McDonald’s Nederland, Manu Steijaert (44). Hoewel hij geen getallen mag noemen, spreekt hij over “een positief jaar”. Naar het einde van het jaar wordt de trend alleen maar beter, zegt hij. Dat gaat samen met de economische groei en het toenemende consumentenvertrouwen.

Maar McDonald’s ziet wel de noodzaak om met zijn gasten mee te groeien, zegt Steijaert, die voordat hij in juli algemeen directeur werd al jaren bij McDonald’s werkte. “Onze omgeving verandert op het moment sneller dan wij zelf”, constateert hij.

“In het verleden bedachten we iets en dan gingen we dat rustig één of twee jaar uitproberen. Nu willen we dat op veel kortere termijn doen. We willen sneller innoveren en sneller leren. Een pilot invoeren in één of meerdere filialen en dan kijken: wat vinden de gasten ervan? Moeten we het concept verfijnen? Wat kan er anders? Hoe groot is de kans dat dit een succes wordt?”

De proef met tafelbediening, in het filiaal in Purmerend, is goed bevallen, zegt Steijaert: die service is nu ook al in Dordrecht en Zoetermeer ingevoerd en wordt uitgebreid naar nog eens tien restaurants. Volgend jaar volgt de rest van de 245 restaurants.

Jalapeño-pepers

Het ‘Pimp je Burger’-concept wordt in het filiaal in Hoorn getest. Klanten kunnen op basis van bestaande burgers (de Quarter Pounder, McChicken of Filet-o-Fish) hun eigen hamburger samenstellen. Denk: extra vlees, kip of vis. Een plak kaas of bacon meer of minder, of extra toppings als gefrituurde uitjes of jalapeño-pepers. “Dit is een eerste stap in het personaliseren van producten bij McDonald’s”, zegt Steijaert. Als de proef een succes is, gaat McDonald’s het concept uitbreiden naar meerdere restaurants en wellicht ook naar meerdere burgers.

Verder wordt dit najaar in vier filialen getest met een koffie- en saladebar. Het koffieaanbod wordt verruimd, net als het aanbod van lekkers voor erbij. En in de proeffilialen kunnen klanten hun eigen salade samenstellen.

Dit is McDonald’s

“Bij onze nieuwe strategie van uitproberen, luisteren en aanscherpen hoort ook dat af en toe eens iets mislukt”, zegt Steijaert. „De gast bepaalt de kracht of zwakte van ieder nieuw idee. Als iets niet werkt, stoppen we er weer mee.”

De veranderingen die McDonald’s eerder dit jaar heeft doorgevoerd, worden doorgezet, zegt de algemeen directeur. Het uitgebreidere ontbijtassortiment zorgt voor extra omzet. In maart kondigde McDonald’s aan dat alle filialen ’s ochtends op zijn laatst om acht uur open zouden gaan, zodat ze meer ontbijtjes kunnen verkopen – roerei, kaiserbroodjes, yoghurt met cruesli en vers fruit. De ontbijtcategorie maakte op dat moment nog geen 1 procent van de omzet uit, en dat moest naar 2,5 tot 3 procent. Volgens Steijaert gaat dat “helemaal volgens verwachting”.

Verder zijn allerlei veranderingen doorgevoerd in de keuken. Die zijn voor de klant niet zo zichtbaar, maar vereenvoudigen het productieproces. Burgers worden tegenwoordig op bestelling gebakken, bijvoorbeeld. Ze liggen niet meer onder warmhoudlampen te wachten tot ze besteld worden. Dit gaat voedselverspilling tegen en zorgt ervoor dat klanten met een afwijkende bestelling (zonder kaas of een glutenvrij broodje) minder lang hoeven wachten. Eind volgend jaar moeten de keukens in alle restaurants hierop zijn aangepast.