007 draagt graag merken

Die AnotherDay kreeg de bijnaam ‘Buy Another Day’: James Bond-films staan bol van de marketingdeals. De ene wat zichtbaarder dan de andere.

 

Het marketinginstrument product placement, in Nederland beter bekend als sluikreclame, houdt in dat een merk betaalt om zijn product – bijvoorbeeld een drankje, horloge of auto – te laten zien. Dit komt vaak voor bij films en tv-series, maar ook bloggers worden geregeld betaald om op social media reclame te maken voor bepaalde producten. Vaak staat er niet bij dat het een advertentie betreft.

Over product placement in de Bondfilms is vaker commotie geweest. Toen Bond van ‘zijn’ Aston Martin overstapte op Ford en BMW, bijvoorbeeld. Hoewel merken in de rij staan voor een (meer of minder opvallende) bijrol in de Bondfilms, is product placement in Spectre subtieler dan voorheen. Dit keer zet Bond geen Heinekenfles aan zijn mond, noch vestigt hij expliciet de aandacht op zijn pols. Dat wil niet zeggen dat er geen deals zijn gesloten. Heineken, Omega, Bollinger (champagne) en Aston Martin zijn vaste partners van Bond. Verder waren er dit keer deals met onder andere Tom Ford (zonnebrillen), Belvedere (het Poolse wodka-merk) en Jaguar.

Het 007-wagenpark wordt steeds breder

 

Auto’s zijn een wezenlijk onderdeel van de Bondfilms. Al vanaf de jaren zestig is Aston Martin dé Bondauto, maar langzamerhand kreeg James Bond de beschikking over een breder wagenpark. In Spectre rijdt hij in een Aston Martin DB10, een exclusieve sportauto die speciaal voor de film is ontwikkeld en waarvan tien exemplaren zijn gebouwd. De schurk, Mr. Hinx, rijdt in een Jaguar C-X75. In zijn advertentie sluit Jaguar hierop aan met de kreet ‘It’s good to be bad’.

Voor wie alles wil weten over de Bond-gadgets is de website jamesbondlifestyle.com een aanrader. Oprichter Remmert van Braam houdt hierop alles bij over alle films: welke auto’s Bond rijdt, wat hij draagt, wat hij drinkt. Zelfs van een coltrui of spijkerbroek wordt het merk genoemd.

Voor 90 miljoen euro drinkt Bond je bier

 

Sinds Tomorrow Never Dies, uit 1997, verbindt Heineken zijn naam aan de Bondfilms. De bierbrouwer spreekt zelf niet van een reclamedeal maar van een ‘partnership’. In ruil voor miljoenen euro’s gebruikt de Nederlandse bierbrouwer de naam en afbeelding van Bond op producten en verpakkingen. Voor de wereldwijde marketingcampagne rondom Skyfall, drie jaar geleden, betaalde Heineken 60 miljoen euro. Dat was ongeveer zes keer meer dan bij de Bondfilm daarvoor, zei sponsordirecteur Hans Erik Tuijt van Heineken destijds. Voor die 60 miljoen dronk Bond een Heinekenbiertje én speelde hij in een commercial van het biermerk die in meer dan 34 landen op televisie te zien was. Door Skyfall zou Heineken ruim 8 procent meer bier hebben verkocht.

Voor de campagne rondom Spectre betaalt Heineken naar verluidt een exorbitant hoger bedrag: 90 miljoen euro. Ook dit keer speelt Bond in de commercial van Heineken. Overigens is Heineken de enige ‘partner’ bij wie Bond in een commercial acteert.

 

Het is wat het is, aldus Daniel Craig

Marketingdeals zijn onontkoombaar, zei Daniel Craig die voor de vierde keer James Bond speelt, drie jaar terug in Vanity Fair. Het kostte 112 miljoen dollar om Skyfall te maken, zei hij, en nog eens 200 miljoen dollar om hem aan de man te brengen. „Die 200 miljoen moet érgens vandaan komen”, aldus Craig. „Hoe je ook tegen product placement aankijkt, of je het nu afschuwelijk vindt of niet, het is wat het is. Heineken geeft ons bakken met geld om Heineken in beeld te brengen. Hoe makkelijk is dat? Zonder hen zou de film niet worden verkocht.”

 

 

Ook overheden willen best betalen

 

Niet alleen merken, ook overheden verbinden zich graag aan James Bond. Toen filmproducent Sony vorig jaar was gehackt en interne mails uitlekten, bleek dat Mexicaanse autoriteiten Sony (het moederbedrijf achter de Bondfilms) en filmstudio MGM 20 miljoen dollar hadden geboden om het script voor Spectre te herschrijven. Het doel: Mexico er beter uit te laten komen.

Het land wilde zijn slechte imago – van corruptie, drugskartels en geweld – opvijzelen. In ruil voor belastingvoordelen eiste Mexico dat een bekende Mexicaanse actrice een rolletje zou krijgen (dat werd Stephanie Sigman). De schurk moest daarentegen juist níét Mexicaans zijn. Als Spectre de „moderne aspecten” van Mexico City onder de aandacht zou brengen, zou dat miljoenen opleveren. Uit de gelekte mails bleek dat de filmmakers hier zeer gevoelig voor waren. Zo schreef Jonathan Glickman, de baas van filmstudio MGM: „Laten we doen wat mogelijk is om de beloning te maximaliseren.”