Een klassieke campagne, met een paar subtiele verschillen

Het moet de droom zijn van iedere reclamemaker: een daverende campagne, en dan een rechtszaak erover die je niet kunt verliezen. Zo was het in elk geval, in september 1984. NRC Handelsblad was gedaagd door Amsterdamse aanhangers van de Indiase goeroe Bhagwan Sri Rajneesh. Zijn volgelingen hadden aanstoot genomen aan de campagne die de liberale krant net had gelanceerd, met onder meer een levensgroot portret van hun leider, voorzien van het opschrift ‘Profeet of profiteur?’

Vuilspuiterij, vond de raadsman van de Bhagwanezen. Vergelijkbaar met de apodictische leus van de NSB voor de Tweede Wereldoorlog: ‘Mussert of Moskou’. Het ANP dook erbovenop, de krant zelf wijdde een verslag aan de zitting bij de rechtbank (Raadsman acht campagne NRC Handelsblad ongepast, 19 september 1984).

Alleen, de oranje gelovigen misten het punt. In die campagne was de vraag stellen nu juist niet hem beantwoorden. Want onder de vraag stond, in kleinere letters: ‘NRC Handelsblad. Onontkoombaar voor wie de nuance zoekt’. De tegenstelling tussen profiteur en profeet was dus, in de ogen van deze krant, te bot voor lezers die ‘bereid zijn na te denken’.

Of, zoals advocaat Th.R. Bremer namens de krant betoogde, de campagne moest „duidelijk maken dat discussies over bepaalde onderwerpen zelden of nooit kunnen bestaan uit eenvoudig zwart-witdenken, maar dat een scala van mogelijkheden aan de orde kan zijn.” De reclameleus behelsde „twee uitersten in de discussie”. Maar wie de nuance zoekt, kon dus beter terecht bij NRC Handelsblad. Het „onontkoombaar” verdween overigens na een tijdje geruisloos, want het was kennelijk iets te, nou ja, onontkoombaar.

Het vonnis – de krant kreeg gelijk – werd twee dagen later kort gebracht, gespeend van triomfalisme (President staat reclame-affiche met Bhagwan toe, 21 september 1984). Het bericht: „De uitleg van de eiser dat de slagzin slechts de keuze laat tussen profeet of profiteur achtte mr. Asscher in redelijkheid niet aanvaardbaar.” De uitersten trokken aan het kortste eind.

Het was ook een mooie campagne. Andere affiches uit die reeks stelden vragen als: ‘Idealist of terrorist?’ (de Libische leider Gaddafi), ‘Wetenschap of waanzin?’ (krijsende aap in laboratorium), ‘Werkkamer of slaapkamer?’ (Tweede Kamer). Geinponems haakten op de campagne in met NRC Handelsblabla-persiflages als ‘Etterbuil of kankerpit?’ (Janmaat) en ‘Profiteur of fraudeur?’ (Lubbers).

Ik haal die oude campagne uit de jaren tachtig (toen ‘profiteur’ blijkbaar nog courant was, in plaats van mensen die niet willen ‘meedoen’) even op, omdat NRC Media vorige week een nieuwe lanceerde, die er frappante overeenkomsten mee vertoont, én een verschil. Onder de leus ‘waar is jouw mening op gebaseerd?’ stelt de krant nu een reeks actuele vragen, volgens hetzelfde stramien: ‘Vijand of bondgenoot?’ (de Syrische leider Assad), ‘Schenking of lening?’ (Griekenland), ‘Europese Unie of Groot Duitsland?’ (Merkel).

Voor zover bekend zijn er nog geen dagvaardingen bezorgd. Zou NRC dat ‘slaapkamer’ nog doen, over de Tweede Kamer, na het „nepparlement” van Wilders?

Behalve het ‘of-of stramien’, is een overeenkomst tussen beide campagnes ook de dienstbare rol die de journalistiek hier wordt toegedicht: u (jij) is (bent) er niet voor ons, maar andersom.

Terecht. Maar fenomenologisch gesproken (dus met de methode van de filosoof Edmund Husserl, ook graag gebruikt door H.J.A. Hofland), verschijnt het wezen van de boodschap toch ook subtiel anders. Want wat ooit nog ‘uitersten’ in de discussie waren, lijken nu opeens de enige, harde keuzes. Suggereerde de oude campagne nog dat met ‘of-of’ eigenlijk de verkeerde vragen werden gesteld, althans voor het denkende publiek dat nuancering zocht, nu zijn het dringende vragen, en gaat het erom of de krant wel voldoende feiten levert om een van de twee te onderbouwen.

Waar is de nuance dan gebleven? Goed, het is reclame, je moet het met een korreltje zout nemen. En hopelijk vindt u (vind je) die nuance dan voldoende in de kranten – zoals de vernieuwde nrc.next – en op de site.

Maar er is ook een maatschappelijke context: die eerdere campagne stamt uit de jaren tachtig, toen Nederland nog kampte met de bittere naweeën van politieke polarisatie en een onverzoenlijke ideologische tegenstelling tussen rechts en links. De toen nog jonge avondkrant (1970) onderscheidde zich door bewust uit de pas te lopen met die tijdgeest, weg te blijven uit de polarisatie en – als journalistieke formule – feiten ambachtelijk van meningen te scheiden.

Met hier en daar een kwinkslag. Twee jaar na de lancering van de krant volgde in 1972 een reclamekatern onder de kop: NRC Handelsblad, Wat is daarvan terecht gekomen? Uit een kader op de voorpagina: NRC Handelsblad moest „betrouwbaar” zijn, „volledig”, „helder geschreven”, „kritisch”, „onpartijdig” en, opmerkelijk, „nooit saai”. Ook een voornemen: „Zonder kant-en-klaar opgediende meningen”.

In het Persmuseum waar ze dat katern bewaren, vond ik ook een editie uit 1971 om te werven aan universiteiten. Met een ludiek bedoeld bordspel voor de toen doorgaans langharige doctorandussen in spe. Of, zoals de krant het zelf formuleerde, een „pseudo-demokraties revoluutsiespel waarin NRC Handelsblad onder het mom van inspraak, aanspraak en uitspraak de Nederlandse student(e) probeert te manipuleren om abonnee te worden”. Dat accent op feiten in plaats van kant-en-klare meningen bleef door de jaren heen, met slogans als ‘Voor wie bereid is na te denken’ en ‘feitelijk onmisbaar’. Pas in de jaren negentig, toen Nederland leek te sudderen in Paarse welvaart en stijgende beurskoersen, dook er iets van het ongrijpbaar subjectieve op, in de (veel geparodieerde) leus ‘slijpsteen voor de geest’.

Daar borduurt de huidige campagne op voort, maar in een andere maatschappelijke context. De welvaartsgloed is al sinds 2001 verdwenen, de polarisatie is terug, zij het langs andere lijnen. ‘Waar is jouw mening op gebaseerd?’ loopt nu juist in de pas met de tijdgeest, waarbij alles lijkt te draaien om meningen, eigen meningen eerst. Wie NRC leest, kan die dan nog ergens op baseren, is de boodschap. Fenomenoloog Husserl zelf gebruikte voor zijn werk overigens de strijdkreet: Zu den Sachen selbst! Misschien minder dienstbaar, maar toch ook een mooie journalistieke slogan.