De kracht van gewoon

De Japanse modeketen Uniqlo verovert de wereld met normale kleren in alle kleuren.

Foto ANP

Lang voor voor de winkel openging stond er al een rij voor de deur, die een flink stuk de hoek omging, tot ver in de Rue des Mathurins. Donderdagavond 1 oktober, midden in de modeweek, werd, voor genodigden, in Parijs de collectie gepresenteerd die het Franse modelabel Lemaire maakte voor de Japanse budgetketen Uniqlo. Het evenement zat precies tussen twee belangrijke modeshows in: die van Rick Owens en van Lanvin. Wie wilde, kon de tweede show halen, maar een aantal journalisten verkoos te blijven bij wat akelig dicht in de buurt kwam van een plundering, zij het dan een plundering waarbij netjes werd afgerekend.

Het zou zomaar kunnen dat zich komende week in een aantal winkels vergelijkbare taferelen gaan afspelen. Dan komt de collectie van Carine Roitfeld – legendarisch stylist, stijlicoon en voormalig hoofdredacteur van Vogue Paris – in de vestigingen van Uniqlo. Het aantal speciale collecties dat dit najaar te koop is, komt daarmee op drie: Ines de la Fressange, model en schrijver van een boek over Parijse stijl, heeft al sinds voorjaar 2014 een Uniqlo-lijn.

Het is niet vreemd als de naam Uniqlo u niets zegt. In heel Europa heeft de modeketen nog geen dertig filialen. Maar moederbedrijf Fast Retailing – waar ook de Franse keten Comptoir des Cotonniers en het Amerikaanse jeanslabel J Brand bijvoorbeeld onder vallen – is de op drie na grootste modeverkoper ter wereld, en Uniqlo is met meer dan 1.600 filialen in 17 landen veruit het grootste merk van de groep; ruim de helft van die winkels zit in Japan. Fast Retailing heeft de ambitie om in 2020 groter te zijn dan Inditex (Zara), H&M en Gap.

Op het eerst gezicht lijken de designercollecties een manier om H&M te overtroeven, dat al sinds 2004 minimaal een keer per jaar met een designercollectie komt.

Ook de designercollecties van Uniqlo worden in beperkte hoeveelheden gemaakt, maar niet zo beperkt als die van H&M. De kleren van Lemaire zijn nog niet op, en waarschijnlijk is ook de Roitfeld-collectie niet binnen drie dagen weg. Van +J, de collecties die Jil Sander tussen 2009 en 2011 voor Uniqlo maakte, waren vorig jaar nog stukken op de site te vinden. Ines de la Fressanges kleding is het hele jaar door te verkrijgen.

Bovendien passen de ontwerperscollecties precies in de filosofie van Uniqlo. Anders dan H&M en Zara brengt het geen vertalingen of kopieën van uitgesproken designerontwerpen, maar laag geprijsde, normale, bijna saaie kleding en ondergoed. LifeWear, is de naam die het bedrijf ervoor heeft bedacht: mode voor het dagelijks leven, en voor iedereen. Van het supersnelle produceren waar H&M en Zara bekend om staan, houdt het zich ver. Tussen het moment dat een kledingstuk is ontworpen en het in de winkel ligt, zit doorgaans een jaar.

Zo basic als de gewone collectie zijn de kledingstukken van Lemaire, De la Fressange en Roitfeld niet, maar ze blijven ver van extreme catwalktrends. Het is stijlvolle, maar behoorlijk tijdloze kleding voor in huis en naar het werk en eventueel een informeel feestje. Geen kleding waarmee je op Instagram meteen de aandacht trekt.

Overhemden in veertig kleuren

De kracht van Uniqlo is niet alleen die aandacht voor het gewone, maar ook de vele kleuren waarin de kleding wordt gemaakt: flanellen herenoverhemden liggen in veertig kleuren en dessins in de winkel, de kasjmier vestjes, V-halstruien en truien met ronde hals voor vrouwen zijn er elk in tien kleuren, een superlicht donsjack voor mannen is er in achttien tinten. Niemand hoeft lang te zoeken: soort ligt bij soort, vrouwenkleren bevinden zich links in de winkel, mannenkleren rechts, en voor een budgetketen liggen de stapels truien er opmerkelijk strak bij; de Japanse keten hecht erg aan orde in de zaak.

De kwaliteit van de materialen is vaak opvallend goed; de kasjmier truien (vanaf 79,90 euro) staan er bijvoorbeeld om bekend dat ze niet pillen. In de zomer zijn er T-shirts van een door het bedrijf zelf ontwikkeld technomateriaal dat je koel houdt (Airism). In de winter zijn er T-shirts, hemdjes en broeken van Heattech, dat warm houdt. Dat laatste is volgens Uniqlo zo populair dat iedere inwoner van Japan er gemiddeld meer dan een kledingstuk van in huis heeft.

Hiroshima

De eerste Uniqlo-winkel werd in 1984 geopend in Hiroshima. Unique Clothing heette die oorspronkelijk, afgekort Uniclo. Door een administratief foutje werd de ‘c’ een ‘q’. Eigenaar Tadashi Yanai (nu 66, en naar verluidt de rijkste man van Japan) had dat jaar ook de 22 kledingwinkels van zijn vader overgenomen. In het begin was Uniqlo een mannenboetiek met verschillende merken. Eind jaren tachtig liet Yanai, naar voorbeeld van het Amerikaanse Gap, zelf kledingstukken produceren.

In 2001 ging het merk naar Engeland, de eerste stap buiten Japan. Het werd een flop: de fleecetruien waar Uniqlo in Japan zo’n succes mee had, deden niets in Londen. Pas toen Uniqlo met jeans en kasjmier kwam, kreeg het voet aan de grond, al zijn er in Engeland nog maar negen van de veertig oorspronkelijke winkels over. Ook de groei in de VS gaat minder hard dan gehoopt. Onlangs werd bekend dat vooral de inkomsten er afgelopen jaar tegenvielen, waardoor er komende tijd minder nieuwe filialen worden geopend dan gepland. Ondertussen komt de keten wel steeds meer onze kant op. Deze maand opende de eerste vestiging in de Benelux, een 1.300 vierkante meter grote winkel aan de Meir in Antwerpen.

Op een doordeweekse dag is het daar rond het middaguur al behoorlijk druk. Door de flitsende lichtbeelden bij de ingang en erg aanwezige muziek lijkt het alsof de winkel zich vooral op jongeren richt, maar een aanzienlijk deel van de bezoekers is boven de vijftig. De Chinese shopmanager vertelt dat elke ochtend als de deuren opengaan er al mensen staan te wachten, en dat je op zaterdag in de rij moet staan om de winkel binnen te kunnen.