Waarom grote mediabedrijven allemaal op YouTubesterren azen

YouTubesterren als Enzo Knol en PewDiePie hebben goud in handen: miljoenen jonge fans die niets anders willen dan hun zakgeld uitgeven aan alles wat zij aanprijzen.

Foto Flickr Rego Korosi

YouTubesterren als Enzo Knol en PewDiePie hebben goud in handen: miljoenen jonge fans die niets anders willen dan hun zakgeld uitgeven aan alles wat zij aanprijzen. En iedereen wil een stukje van deze veelbelovende nieuwe markt. Daarom investeren veel gevestigde mediabedrijven nu in Multi-Channel Networks (MCN’s), bedrijven die YouTubesterren begeleiden en aan adverteerders koppelen.

Hoeveel verdienden de grootste YouTube-sterren tussen juni 2014 en juni 2015? En hoeveel van hen ken je eigenlijk?

Vorige week kocht SBS Broadcasting een aandeel in Social1nfluencers, dat zegt de grootste speler te zijn op de Nederlandse MCN-markt. Het bedrijf werkt onder andere samen met StukTV (174.807.880 weergaven), Beautygloss (171.583.178 weergaven) en Britt Dekker met haar YouTube-kanaal over paarden. Sinds 2011 begeleidt het bedrijf tachtig “YouTube Creators” in Nederland. Ze hebben niet alleen YouTubers aan zich gebonden, maar ook een aantal vaste merken zoals Coca-Cola, l’Oreal en Rimmel.

De aankoop van SBS kun je zien als inhaalslag op concurrenten RTL en Endemol, die al eerder de markt van MCN’s betraden. Endemol richtte begin dit jaar Endemol Beyond op, een internationale MCN, die ook erg actief is in de Verenigde Staten. Endemol Beyond begeleidt onder andere het kanaal Rule’m Sports (ruim 81 miljoen weergaven). Ook RTL heeft sinds eind vorig jaar een eigen MCN: RTL MCN. Zij hebben onder andere Mertabi weten te strikken. Die ken je mogelijk van Marokkaan Geeft Rijles (bijna 45 miljoen weergaven). Zijn populairste video is meer dan twee miljoen keer bekeken:

KnolPower

Nederlands populairste vlogger Enzo Knol is aangesloten bij Divimove, een MCN uit Berlijn. Zijn best bekeken video over een zwembadbezoek kreeg bijna twee miljoen views. Dagelijks maakt de 22-jarige twee video’s: een vlog over zijn dagelijkse leven om 16.00 uur en om 19.00 uur een Minecraft-video. Naast inkomsten uit advertenties verdient Knol aan merchandise. Inmiddels heeft hij ruim 900.000 abonnees en meer dan 478 miljoen weergaven. Tegenover ‘s werelds best bekeken vlogger PewDiePie (bijna 40 miljoen volgers) lijkt dit niet zoveel, maar in Nederland draait hij al even mee aan de top.

Investeren

Vloggers als Enzo Knol maar ook beautyvloggers als Macha van Beautygloss en gamers als Kwebbelkop binden massa’s jong publiek aan zich: de consumenten van de toekomst. De mediabedrijven zien hun activiteiten dan ook vooral als lange-termijninvesteringen. SanomaSBS-topman Peter de Mönnink zei hierover:

“MCN’s hebben de toekomst. Met de fanbase en het bereik van de creators van Social1nfluencers spreken we in een keer een grote doelgroep aan die steeds vaker videocontent online bekijkt. Deze stap past bij de strategie en visie die SBS Broadcasting en Sanoma hebben om hun multimediale bereik uit te breiden.”

Tijdens MIPCOM, een van de grootste internationale tv-beurzen ter wereld, vertelde Jimmy Strompolis van Fullscreen (de grootste MCN op YouTube) wat hij bijzonder vindt aan vloggers: niet het gigantische aantal jonge kijkers, maar de verbintenis die de kijkers met hen voelen. Ze staan minder ver weg dan de beroemdheden die ze op televisie zien, als ze daar überhaupt nog naar kijken, en hebben het gevoel de vloggers echt te kennen. Dat is aantrekkelijk voor adverteerders, want van een vriend neem je sneller iets aan dan van een verre ster.