Hoe lang is Instagram nog leuk?

De foto-app, vijf jaar geleden gemaakt voor hippe nerds, heeft nu 400 miljoen gebruikers. De commercie rukt op.

Had latte art, figuurtjes van melkschuim in de koffie, bestaan zonder Instagram? Was de avocado dan zo populair geweest? Nergens wordt hij zo gewaardeerd als op de app, waar je foto’s kunt bewerken en delen met volgers. En Rens Kroes, waar zou zij zijn geëindigd? Was het receptenboek van het zusje van topmodel Doutzen Kroes én een van de populairste Nederlanders op Instagram (255.000 volgers) dan een bestseller geworden?

De wereld van Instagram heeft zijn eigen beroemdheden, eetgewoonten en gebruiken. In deze wereld wordt zelden gescholden, gediscussieerd of gehaat. Het gaat om de plaatjes, vaak bewerkt met een filter. Plaatjes van lekker eten. Mooie lichamen, blokjesbuiken (ook bij vrouwen). Stranden. En van de coolste kleding die wordt gedragen op hippe feestjes waar knappe twintigers gin-tonic drinken.

Die wereld wordt steeds groter. Instagram, dat begin oktober vijf jaar bestond, heeft meer dan 400 miljoen actieve gebruikers en is daarmee een van de populairste sociale netwerken ter wereld. De app is kleiner dan Facebook (1,4 miljard gebruikers), maar groter dan Twitter, dat 316 miljoen actieve gebruikers heeft.

Maar nu wordt het lieflijke paradijs bedreigd door het echte leven.

Je ouders, je baas en racisten

Met 400 miljoen actieve gebruikers zou je kunnen stellen dat alle modemeisjes, fitbloggers, stylisten, tieners en beroemdheden zo ongeveer wel een account op Instagram hebben. Wie komen daarna? Je ouders? Je baas? Post je moeder straks lelijke foto’s van de familiedag? (En dat je baas die dan liket.) Krijgt Instagram dan, als de doelgroep toch verandert, net als Facebook, share & winacties, waarmee je een houten tuinset kunt winnen? Kun je er straks spelletjes spelen, en krijg je dan uitnodigingen van de tennisvrienden van je vader voor een potje Candycrush?

En dan uiteindelijk, na de ouders en bazen, komen de racisten, werd deze maand voorspeld op de website van de Britse krant The Guardian. ‘Klik op share als je denk dat halal slecht is.’

Er is al veel veranderd op Instagram. Deze maand begon het netwerk met het tonen van advertenties in je timeline, zoals dat ook op Facebook gebeurt. Nu Instagram zo groot is, moet er geld worden verdiend, moet eigenaar Facebook hebben gedacht.

Toen Facebook Instagram drie jaar geleden voor 770 miljoen euro kocht, waren er slechts twaalf mensen in dienst en maakte het bedrijf geen winst. Dat is snel veranderd. Volgens het onderzoeksbureau Emarketer zouden de Instagram-advertenties in 2017 zo’n 2,81 miljard dollar moeten opleveren. Vorig jaar had Facebook een omzet van 12,4 miljard dollar.

Boze reacties

De reclames wekte tot nu toe vooral irritatie op onder de gebruikers. Neem die van Hellmann’s mayonaise. Eén van de eerste gesponsorde foto’s, twee weken geleden. Een foto van een burger, met Hellmann’s natuurlijk. Best een geschikt recept voor Instagram, zou je zeggen,

Storend zou de reclame niet zijn, beloofde Instagram eerder. De advertenties hebben hetzelfde formaat als foto’s van gebruikers, en ze moeten minstens zo mooi zijn, waardoor ze ‘onderdeel’ gaan uitmaken van je timeline. Maar zo waren de reacties niet. ‘Niemand koopt jullie shit dus stop maar met reclame maken’. ‘Hiermee verpest je Insta’. ‘Rot op niemand gaat dit doen en nu heb je alleen maar haters’.

Veel positiever waren de reacties op andere advertenties de afgelopen weken niet. Onder een reclame voor een app waarmee je batterij langer zou meegaan: ‘Oh nee zeg niet dat insta het zelfde gaat doen als op Facebook reclame en gesponsorde onzin’.

Gratis spullen

Waar de mayonaise en de batterij-app niet mee wegkwamen was een blogger waarschijnlijk wel gelukt. Want al voor Instagram zelf begon met adverteren, was het netwerk een perfect marketingmedium. Instagrammers met veel volgers plaatsen foto’s van spullen die ze gratis hebben gekregen, bezoeken feestjes waar ze op de gastenlijst staan en slapen in hotels waar ze niet hoeven te betalen. Allemaal alleen omdat ze zoveel volgers hebben. Zonder te vermelden welke foto’s zijn gesponsord.

Sommige gebruikers hebben er zelfs hun beroep van gemaakt. Als je maar genoeg volgers hebt, kun je geld voor je berichten vragen. Zelden wordt vermeld wanneer iets gesponsord is, maar dat lijkt geen volger iets te kunnen schelen.

Dat er de komende jaren iets moet veranderen staat vast voor veel gebruikers. Instagram moet meer worden dan een foto-app, aldus medeoprichter Kevin Systrom. De app heeft de afgelopen maanden twee grote concurrenten gekregen; Snapschat en Periscope, waar je video’s kunt delen. Op Instagram is het mogelijk video’s van 15 seconden te delen, het bedrijf is bezig om de videofuncties uit te breiden. „Video is van levensbelang om Instagram op lange termijn te laten slagen”, zei Systrom in een interview met Time Magazine. Want bijna iedereen heeft nu zo’n grote databundel op z’n telefoon waarmee je snel filmpjes kunt versturen en bekijken.

Terug naar het begin van Instagram, vijf jaar geleden. Systrom vertelde vorige week in het Amerikaanse tijdschrift Vanity Fair voor wie Instagram ooit was bedacht. „Voor de fotonerd-hipsters in San Francisco, zoals wijzelf, die naar Modest Mouse luisteren en geruite kleding dragen.” Nooit voor het grote publiek dus.

Kim Kardashian

De hipsters hebben Instagram zeker gevonden, maar zijn lang niet de grootste groep gebruikers geworden. De vijf populairste foto’s uit vijf jaar Instagram – gemeten aan het aantal likes, zijn in één woord samen te vatten: Kardashian. Alle vijf de foto’s zijn van, of hebben op zijn minst te maken met de Amerikaanse televisiepersoonlijkheid Kim Kardashian (48,8 miljoen volgers. Alleen zangeres Taylor Swift heeft er meer) en haar zussen en stiefzusjes. Die zetten hun reallifesoap daar gewoon voort. Kim Kardashian werd onlangs nog gewaarschuwd door de Amerikaanse Medicijnwaakhond. Ze plaatste een foto van pillen tegen ochtendmisselijkheid op Instagram. ‘OMG, heb je hier al over gehoord?’, schreef ze. Ze vermeldde er alleen niet de risico’s bij.

Oprichter Systrom wil dat Instagram een realtime bron van informatie wordt. Dat je er de echte wereld moet kunnen zien, zoals je nu bijvoorbeeld een overstroming in Amerika op Twitter kunt volgen. Instagram zou volgens hem de manier veranderen waarop we de wereld zien.

Maar de wereld van Instagram is niet zoals het echte leven. Tenzij je leeft in een universum van avocado’s, latte art, en vrienden bent met Rens Kroes of Kim Kardashian natuurlijk.

Misschien kan Instagram wel een realistischer beeld van de wereld gebruiken, is het goed als de filters verdwijnen en het lieflijke paradijs op internet iets realistischer wordt. Dan is de hashtag #nofilter geen uitzondering meer.