Filmtrailers zijn booming - net als de bedrijven die ze maken

Ook een flink aantal mensen met een bloedhekel aan American Football zullen maandagavond hebben gekeken naar de wedstrijd tussen de Philadelphia Eagles en de New York Giants op sportzender ESPN. Want de nieuwste trailer van Star Wars: Episode VII – The Force Awakens werd in de rust voor het eerst vertoond. In de eerste twaalf uur nadat de trailer online verscheen, werd hij ruim tien miljoen keer bekeken.

Fans kijken allang niet alleen meer uit naar de bioscooprelease van een film. Zowat elk nieuw snippertje promotiemateriaal wordt tegenwoordig getrakteerd op z’n eigen première. In de aanloop naar de Star Wars-trailer van deze week – de derde en laatste voordat de film in december in de bioscoop komt – verschenen er zelfs al korte fragmenten van de trailer online. Trailers voor trailers, bij de grootste Hollywoodproducties is dat nu gemeengoed. En de trailers worden vervolgens ook aan videorecensies en diepgravende analyses onderworpen.

Trailer houses

Geen wonder dat rondom trailers de afgelopen jaren een hele industrie is ontstaan. Een jaar of vijftien geleden waren er zo’n twaalf bedrijven, zogeheten ‘trailer houses’, in Los Angeles gespecialiseerd in het maken van trailers. Inmiddels zijn dat er meer dan honderd volgens de LA Times. Ze dragen namen als Trailer Park, Buddha Jones, Mark Woollen and Associates en Wild Card.

“In de VS en Groot-Brittannië pitchen soms drie bedrijven om met 20 man of meer aan een deel van een trailer te werken,” zegt filmeditor Peter Alderliesten, die veel Nederlandse trailers in elkaar zet.

Sommige fans kunnen niet wachten tot een trailer verschijnt en maken vast hun eigen versie. Het eerste deel van superheldenfilm Avengers: Infinity War komt uit in 2018.

Wat Hollywood per jaar precies besteedt aan trailers, is niet helemaal duidelijk. De marketing bestaat niet alleen uit trailers, maar ook uit het maken van bijvoorbeeld posters, tv-spotjes en advertenties. Peter Alderliesten: “Amerikaanse filmstudio’s besteden makkelijk het halve budget van hun film aan marketing, wij schat ik zo’n vijf procent. Er zullen weinig trailers zijn die in Nederland voor meer dan 15.000 euro worden gemaakt.” Onderzoeksbureau Nielsen berekende dat er in 2014 in de VS in totaal 3,16 miljard dollar werd uitgegeven aan marketing.

Lokken de trailers bezoekers ook daadwerkelijk naar de bioscoop? Volgens AdWeek wel. 44 procent van de kijkers beschouwt een trailer als goede indicatie van de kwaliteit van een film, 40 procent vertrouwt op vrienden en familie en 22 procent op het oordeel van critici.

Miljoenen clicks

Vroeger werden trailers exclusief gemaakt als voorproefje ín de bioscoopzaal. Ze waren nogal anders van opzet dan de huidige explosies van beeld en geluid. De regisseur sprak het publiek rechtstreeks toe.

Tegenwoordig is vooral YouTube de plek waar trailers het meest bekeken worden. Alleen al in de eerste helft van 2015 werd er 90 procent meer naar filmtrailers gekeken dan in dezelfde periode in 2014: in totaal 35 miljoen uur. De tweede trailer van Star Wars, die in april uitkwam, zorgde voor een officieel Guinness World Record voor meest bekeken trailer op YouTube in 24 uur. 30,65 miljoen keer werd hij bekeken.

Serieuze business

Het vak van trailermaker wordt serieus genomen. Vanaf 2000 worden in Amerika jaarlijks aparte prijzen uitgereikt voor de beste trailers: de Golden Trailer Awards. Ook in Nederland dringt volgens Peter Alderliesten steeds meer door hoe krachtig een trailer als marketingtool kan zijn:

“Een aantal jaar geleden waren er twee of drie editors in Nederland die trailers monteerden. In 2013 startten een aantal filmorganisaties daarom de opleiding Trailerpark, waarbij ik ook les gaf. Nu zijn er dankzij die opleiding een stuk of tien trailereditors. En de Nederlandse trailers worden ook beter. We kunnen van Alles is Liefde natuurlijk geen James Bond maken, maar het niveau stijgt en daarom zijn ook meer en meer editors geïnteresseerd in het maken van trailers.”

Worden Nederlandse trailers inderdaad steeds beter? Dit is de nieuwste trailer van Peter Alderliesten: