De Drie Dwaze Dagen passen niet meer bij de Bijenkorf

Voor de laatste keer beginnen vandaag de Drie Dwaze Dagen van de Bijenkorf. De uitverkoop der uitverkopen is te ordinair voor de luxe die het warenhuis nastreeft.

Drukte vanochtend op de schoenenafdeling van de Bijenkorf in Amsterdam. Foto Imara Angulo Vidal 

De etalages, die normaliter uitstralen dat er veel zorg aan is besteed, maken in het najaar plaats voor schreeuwende gele plakkaten. Geel is de kleur van de Drie Dwaze Dagen. En de Drie Dwaze Dagen, dat is de Bijenkorf. Nog één keer althans. Dit jaar wordt de uitverkoop der uitverkopen voor de laatste keer gehouden. 

Nog één keer wachten drommen klanten in alle vroegte tot het warenhuis zijn deuren opent, waarna ze zich, sommigen met de verlanglijstjes in de hand, naar de koopjes haasten. Uggs met 60 euro korting. Een Michael Kors-horloge van 279 voor 169 euro. Een pannenset van 449 voor 199 euro. 

Zonnebrillen en parfums voor de helft van de prijs. Panty’s, sokken, boxershorts, spijkerbroeken – alles gaat weg tegen fikse kortingen. Ook de diamanten ringen: van 2.750 voor 1.375 euro. Nog één keer zal het op straat geel zien van de tasjes.

De eerste editie van de Drie Dwaze Dagen was in 1984. Nederland zat middenin een economische crisis en consumenten hielden de hand op de knip. Koninklijke Bijenkorf Beheer zocht een manier om consumenten te verleiden geld uit te geven – en zichzelf van de ondergang te redden. Tijdens de Drie Dwaze Dagen verkocht het concern, dat in 1870 als kleine Amsterdamse fourniturenwinkel was opgericht, luxemerken tegen „stuntprijzen”. Inmiddels trekken de winkels tijdens het evenement ruim één miljoen bezoekers, voornamelijk vrouwen. Ter vergelijking: per jaar trekt de Bijenkorf in totaal 30 miljoen klanten.

Het credo tijdens deze uitverkoopdagen is graaien wat je graaien kunt – ook als dat betekent dat je iets uit de handen van een andere klant moet trekken. Dat is nogal in strijd met de chique uitstraling die de Bijenkorf nastreeft. Reden voor de warenhuisketen om er na 32 edities mee te stoppen.

Middelmaat eruit

Eigenlijk is het verrassend dat de Bijenkorf – of zijn eigenaar, sinds 2011 is dat de Britse Selfridges Group – de Drie Dwaze Dagen niet al eerder de nek omdraaide. Want dat ‘DDD’ niet in de nieuwe strategie paste, was al duidelijk toen de Bijenkorf ruim twee jaar geleden zijn luxestrategie bekendmaakte. De warenhuizen, waar ruim 4.000 mensen werken, waren weliswaar al duurder dan V&D en Hema, maar de directie besloot dat het nóg luxer en duurder moest. High end-merken erin, middle-of-the-road-merken eruit. De Bijenkorf wil helemaal niet concurreren met Hema of V&D, maar met warenhuizen van internationale allure, zoals Harrods, Lafayette en Saks Fifth Avenue.

Het concern lieten weten door te gaan met zeven van de twaalf filialen en vijf kleinere winkels te sluiten. Die in Enschede en Arnhem verdwenen al snel, de laatste drie – in Den Bosch, Breda en Groningen – gaan dit voorjaar dicht.

De winkels van de Bijenkorf: De overblijvende filialen, en dan met name de winkel in Amsterdam, moeten zich meer richten op de global shopper. Vermogende toeristen, onder wie Chinezen en Russen, worden door de intercom in hun eigen taal aangesproken.

Peperdure juwelen en tassen

De strategie werkt. Na jaren van omzet- en winstdalingen presenteerde de Bijenkorf in zijn laatste, gebroken, boekjaar een omzetstijging van 6 procent tot 572 miljoen euro. De nettowinst steeg met 38 procent tot 11 miljoen euro. En dit jaar zet die trend door. De omzet zou in de eerste helft van 2015 met 10 procent zijn gestegen ten opzichte van het jaar ervoor.

De Bijenkorf door de jaren heen:

Bij de premium shopping experience – denk: peperdure juwelen, pumps van 700 euro en tassen van duizenden euro’s – past geen evenement als de Drie Dwaze Dagen. Bijenkorf-topman Giovanni Colauto lichtte het besluit onlangs toe in De Telegraaf: „We hebben genoeg succes. De mensen komen niet voor korting, ze komen voor beleving.” Volgens hem passen bij de nieuwe luxestrategie „geen prijsgedreven promoties”.

De uitverkoop is óók een beleving, dat zeker, maar van andere aard. De gekte rond de Drie Dwaze Dagen is de afgelopen jaren al veelvuldig geduid door deskundigen. De aantrekkingskracht voor consumenten zit vooral in kunstmatig gecreëerde schaarste, zeggen zij. Het ‘wees er op tijd bij’-gevoel. De voldoening die ‘jagen’ geeft.

Hoogleraar marktkunde en consumentengedrag Hans van Trijp (Wageningen Universiteit):

Alleen op díé dagen zijn díé producten met díé korting te krijgen. Het hele fenomeen straalt uit: als je niet om zeven uur ’s morgens voor de deur staat met je bokshandschoenen aan, dan mis je het.

Twee reguliere maandomzetten

De Drie Dwaze Dagen leken al met al behoorlijk lucratief voor de Bijenkorf. In drie dagen tijd zou het warenhuis één tot twee reguliere maandomzetten binnenharken. Bovendien trekt het koopjesfestijn klanten die normaal níét bij de Bijenkorf shoppen – en welke winkel wil nu geen mensen buiten zijn doelgroep aantrekken? Retaildeskundige Paul Moers vond het concept van de Drie Dwaze Dagen juist zo slim, zei hij, omdat het warenhuis daarmee de grote massa aansprak. Hij noemde het „een icoon van heb ik jou daar. Dan stapt werkelijk iedereen er binnen.”

Desondanks heeft hij wel begrip voor de keuze van de Bijenkorf. „Uit klantanalyses bleek dat 90 procent van de bezoekers van de Drie Dwaze Dagen niet tot de doelgroep behoort met wie de Bijenkorf een langdurige relatie wil opbouwen.” De Bijenkorf zelf houdt het erop dat de meerderheid van de Drie Dwaze Dagen-klanten gemiddeld zes keer per jaar bij het warenhuis winkelt.

Moers:

De directie dacht: we irriteren onze bestaande klanten. Waar zijn we mee bezig? Ze vonden het doodeng, maar de Drie Dwaze Dagen passen gewoon niet meer in het verhaal. Ik wou dat meer bedrijven zulke harde keuzes durven te maken.