Sarcasme tegen de onverschilligheid

De nieuwe China-campagne van Amnesty heeft een vileine boodschap. Die wordt sneller gedeeld op sociale media.

De nieuwste China-campagneposter, zoals hij gisteren inNRC Handelsblad stond

Je denkt dat je weet wat gaat komen. „Majesteit”, zegt de zwart-gele advertentie, „vergeet u niet om tijdens uw bezoek aan China...” Ah, een advertentie van Amnesty International. Die vragen natuurlijk weer aandacht voor de mensenrechten – nu naar aanleiding van het bezoek van koning Willem-Alexander aan China. Maar dan neemt de tekst een onverwachte wending. Amnesty vraagt de koning, in advertenties in NRC en de Volkskrant en in spotjes op radio en tv, „ook héél even de Nederlandse handelsbelangen aan te stippen?”

De oproep die zondag zelfs de opening van het NOS Journaal van acht uur werd, is opnieuw een opmerkelijke reclamecampagne van Amnesty International Nederland. Wederom bedacht door het Rotterdamse bureau BVH. De advertentie haakt slim in op het maatschappelijk gevoel dat de koning en het kabinet de buitenlandse handel nu belangrijker lijken te vinden dan softe zaken als mensenrechten en er niet voor terugschrikken om ’s lands grootste brouwer te noemen in een speech voor de Verenigde Naties.

Amnesty werkt al twintig jaar samen met Maarten Bakker van BVH. Zwarte humor en schurende satire zijn het handelsmerk van de campagnes. In januari zei Bakker in NRC: „Met sarcastische humor proberen we door het schild van onverschilligheid van de lezers te breken.”

BVH en Amnesty publiceerden eerder onder meer twee campagnes om aandacht te vragen voor het lot van een kritische Saoedische blogger. De organisatie plaatste eerst een advertentie met de tekst: „Bloggen is slecht voor je rug”, met een foto van een rug met open wonden. Later volgde een „rectificatie” in enkele dagbladen. Blogger Raif Badawi bleek niet veroordeeld tot zweepslagen zoals Amnesty eerder schreef, maar tot stokslagen. Met „excuses” aan de Saoedische regering. De advertentie werd onderscheiden met een NRC Charity Award.

Ook de campagne rond de Europese Spelen in Azerbajdzjan viel op. In een animatie met foto’s werken Amnesty en BVH een lijstje af. „Glimmende nieuwe stadions? Check. Vers geasfalteerde wegen? Check. Pompeuze promotiefilmpjes? Check. Uitzendrechten wereldwijd verkocht? Check. Critici achter de tralies? Check. De eerste Europese Spelen. Azerbajdzjan heeft aan alles gedacht.”

Vileine boodschap

Amnesty wil niet meer, zoals vroeger, koel en zakelijk oproepen tot het respecteren van mensenrechten. De organisatie probeert nu altijd een insteek te zoeken die opvalt, zegt woordvoerder Emile Affolter. „We willen advertenties bedenken met een knipoog. Die mensen ook willen delen op Facebook en Twitter. Dat gebeurt nu ook massaal met de China-campagne. We hebben geen budget voor een grote reclamecampagne op radio, tv en in de kranten. We moeten slim zijn.”

Een koninklijk bezoek noemt de woordvoerder een uitgelezen kans om aandacht te vragen. Een campagne rond zo’n gelegenheid plant de organisatie twee tot drie maanden van te voren.

Veel gebruikers van sociale media prijzen de China-campagne. „Een sterke tekst”, „een vileine boodschap”, „misschien wel de sterke Amnesty-reclame ooit”, schrijven mensen op Twitter.

Anderen vinden de oproep onzin. De koning heeft geen bewegingsruimte om mensenrechten aan de orde te stellen, zegt een twitteraar. Het gaat om het kabinet. Dat heeft Amnesty ook aangeschreven, reageert een zegsman. Een andere twitteraar schrijft: „De hele wereld doet zaken met China, maar van Amnesty moet Nederland weer het vingertje opsteken. Hup, snel zaken doen met de handelsmissie.”

Cabaretier Freek de Jonge tot slot lijkt te verlangen naar naar de tijd waarin Amnesty zonder humor opriep de mensenrechten te respecteren. „Ik vind de advertentie meer gaan over de identiteitscrisis bij Amnesty dan de mensenrechten in China.” Na een verzoek om uitleg hekelt hij de samenwerking tussen Amnesty en bureau BHV. „Het probleem is integriteit, die ben je kwijt als je met een reclamebureau in zee gaat.”