Bravoure en beloftes

Ze zijn niet groot, maar ze veroorzaken wel rumoer in literaire kringen. Waarom moet de boekenwereld rekening houden met de nieuwe uitgeverij van Toine Donk en Daniël van der Meer?

Illustratie Vruchtvlees

‘Das Magazin is een literair tijdschrift. Soms is de vormgeving aantrekkelijker dan de inhoud, maar men kan er alleen sympathie voor hebben. In januari dineerde ik met twee journalisten. Zij vertelden dat Das Magazin een literaire uitgeverij zou beginnen. Een van hen zou in die uitgeverij investeren. ‘Ik doe mee’, zei ik onmiddellijk. Het boekenvak red je niet alleen door te schrijven en boeken te kopen, soms moet je investeren. Donderdag tekende ik in een hotelbar het contract, zo werd ik mede-eigenaar van een nieuwe literaire uitgeverij. Op weg naar de volgende afspraak dacht ik na over waarheid en rechtvaardigheid. Het rendement op een investering kan worden gezien als waarheid. Of die waarheid in een onverschillig universum veel met rechtvaardigheid te maken heeft, is de vraag. De investering is dus niet zozeer een poging om geld te verdienen als wel een vorm van verzet tegen het noodlot. Mild verzet.’

Dit schreef Arnon Grunberg dit voorjaar in de Volkskrant. Is de oprichting van de nieuwe uitgeverij, onder de naam Das Mag, inderdaad een vorm van mild verzet?

Wie Toine Donk (1981) en Daniël van der Meer (1986), de oprichters van de uitgeverij mag geloven, denkt van wel. Ze doen ferme uitspraken als „Het draait bij uitgeverijen steeds meer om aanbiedingsfolders in plaats van om het boek, en dat moet anders.” Ze hebben grootste plannen, die vast niet allemaal van de grond zullen komen. Maar of het nu lukt of niet – hun uitgeverij weerspiegelt een trend binnen de literaire wereld.

Donk en Van der Meer zijn twee jongens om in de gaten te houden: ze hebben het tijdschrift Das Magazin opgericht op basis van crowdfunding. En met succes: het is inmiddels het grootste literaire tijdschrift in Nederland, met een oplage van 4.500 verkochte exemplaren. De festivals en leesclubs die ze organiseerden, trekken jong publiek, terwijl het lezerspubliek vergrijst. In zeker opzicht zijn de activiteiten rondom Das Mag het interessantste wat er de afgelopen vijf jaar is gebeurd in de literaire wereld.

Gemeenschapszin, het opbouwen van een betrokken groep rond je uitgeverij, was al eerder een trend in de Verenigde Staten. McSweeney’s is daar een voorbeeld van. Dave Eggers, de initiatiefnemer van deze uitgeverij, koppelt boekuitgaven aan het gelijknamige tijdschrift en bindt mensen aan zich door te vragen om persoonlijke investering in het bedrijf.

Ook Donk en Van der Meer willen niet alleen lezers aan zich binden – 3.000 mensen moeten minimaal 50 euro investeren, voor een startkapitaal van 150.000 euro – maar ook gerenommeerde schrijvers die nu al hebben toegezegd dat ze hun uitgeverij verlaten. Een opvallende naam is Charlotte Mutsaers, die al in 1983 debuteerde bij De Bezige Bij. Zij gaat haar nieuwe boek bij Das Mag uitgeven.

Kortom: Van der Meer en Donk hebben grootse plannen. En ondanks alle risico’s zijn er genoeg redenen om rekening te houden met deze jongens.

Ze timmeren al aan de weg

Van der Meer en Donk richtten in 2012 het tijdschrift Das Magazin op, in een tijd dat uitgevers literaire tijdschriften juist afstoten, omdat ze niet rendabel zijn.

Ze trekken volle zalen

Literatuur iets voor grijze duiven? De leesclubs en festivals die Das Magazin organiseert, trekken vooral jongeren en zorgen altijd voor rumoer op social media. Op het laatste evenement, Das Magazin Festival in Amsterdam, kwamen 1.100 mensen af. In het voorjaar organiseren ze in Londen een festival. In juni zijn ze in Berlijn met twaalf leesclubs voor Nederlandstalige en Duitse boeken, en één groot festival. Daar treden onder anderen Saskia de Coster, Yves Petry, Bregje Hofstede, Arjen Lubach en Niña Weijers op.

Ze kiezen voor minder boeken

In een tijd waarin uitgevers steeds afhankelijker worden van een investeerder en ze steeds grootschaliger moeten opereren, is Das Mag de Marqt onder de uitgeverijen: terug naar de basis door talent te kweken met een tijdschrift, persoonlijke aandacht te hebben voor auteurs – in plaats van met hagel schieten, met veel boeken, in de hoop dat er een bestseller tussen zit. Das Mag wil zich beperken tot vijftien boeken per jaar.

Daniël van der Meer zegt: „Er is onvrede bij auteurs, en degenen die bij ons al vaker optraden en in ons blad publiceerden zeiden: als jullie toch alle publiciteit al doen, waarom geven jullie dan niet ook gewoon het boek uit?”

Uitgeverijen hebben volgens de twee weinig behoefte om te veranderen. „Uitgevers hebben te weinig tijd om te kijken naar het boek, iedereen wil minder boeken uitgeven, maar niemand doet het.”

Ze weten grote namen te strikken

Het gebrek aan aandacht, zowel redactioneel als publicitair, was ook de reden voor Charlotte Mutsaers, winnaar van de P.C. Hooftprijs in 2010, de overstap te maken. Ook Walter van den Berg en Maartje Wortel stappen van De Bezige Bij over naar Das Mag. Jelle Brandt Corstius geeft zijn volgende boek niet meer bij Prometheus/Bert Bakker uit, maar bij Van der Meer en Donk. Verder zal Das Mag boeken uitgeven van debutant Lize Spit, de Tsjechische schrijver Marek Sindelka, de Nieuw-Zeelandse auteur Catherine Lacey en De Groene-redacteur Jan Postma.

Ze doen het handig met talent

Met nieuwe auteurs gaat Das Magazin op ‘zomerkamp’. Donk: „Voor dat kamp maken we een selectie van jonge mensen die een stuk hebben geschreven. Als wij het goed genoeg vinden, nodigen we ze uit, bespreken het werk en vertellen wat ze te wachten staat bij een debuut.”

Ze beloven meer geld

Het is niet altijd zozeer het gebrek aan redactionele of publicitaire begeleiding waar auteurs over klagen. Soms gaat het ook gewoon over geld. Das Mag belooft een zogeheten twittertarief aan auteurs. Ze hebben een methode om auteurs die twitteren over een uitgave te linken aan de webshop van Das Mag. Van der Meer: „Bij meetbare verkoop die rechtstreeks te danken is aan inspanningen van de auteur, gaat er nog eens 50 procent extra naar de auteur. Het verbaast me dat uitgeverijen hierin niet pro-actiever zijn.”

Donk: „Auteurs zeiden tegen ons: ‘een auteur met veel volgers op social media bereikt veel meer dan de marketingafdeling van uitgeverijen’. Wij vinden dat een auteur die zelf veel doet daarvoor beloond moet worden.”

Ze zijn eigenwijs

Van der Meer: „We hebben wel gesprekken gevoerd met Hollands Diep, de uitgeverij die Robbert Ammerlaan is begonnen toen hij De Bezige Bij verliet, maar daar konden we te weinig onze eigen gang gaan. Onderdeel worden van een concern als imprint wilden we niet.”

Ze gingen uiteindelijk in zee met de uitgeverij Cossee voor de distributie bij de boekhandels. Donk: „Cossee is een uitgeverij zoals het moet: klein en betrokken. We zijn met onze plannen eerst langs de boekhandels gegaan en toen bleek dat ze één gemeenschappelijk verzoek hadden: behandel ons niet allemaal gelijk. Daarom brengen we onze aanbiedingsfolder niet drie keer per jaar in vaste volgorde, maar hebben we een map met titels die we hen los aanbieden. Hoe ingewikkeld kan het zijn, denk je soms. Al die uitgeverijen blijven maar vasthouden aan drie keer per jaar een dikke aanbiedingsfolder voor alle boekhandels.”

Ze hebben bravoure

Succes is niet gegarandeerd, maar Van der Meer en Donk tonen bravoure. Een voorbeeld: ze willen elk papieren boek verkopen met de e-bookversie. Dat hebben de meeste uitgevers al geprobeerd, maar tot nu toe stak het Commissariaat van de Media daar een stokje voor. Donk: „Dat er anno 2015 voor de wet nog altijd zo’n scheiding tussen e-books en papieren boeken bestaat, is absurd. Wij gaan dat aanvechten met een advocaat.”

Maar eh...is het niet allemaal grootspraak?

Het was eenvoudiger geweest wanneer de jongens van Das Mag zich gewoon bij een uitgeverij hadden aangesloten. Maar met crowdfunding begonnen ze eerder hun tijdschrift, de website De Correspondent ging zo van start en veel boekhandels die na de val van Polare een herstart wilden maken deden dat met crowdfunding. Arnon Grunberg, Arie Boomsma en Arjen Lubach hebben al een bedrag toegezegd, hoeveel is niet bekend. Als ze 17 november geen 150.000 euro bij elkaar hebben, is het afgelopen. Maar dan was het wel een mooi avontuur.