Bravoure en beloftes

Waarom moet de boekenwereld rekening houden met uitgeverij Das Mag?

Toine Donk

‘Het draait bij uitgeverijen steeds meer om aanbiedingsfolders in plaats van om het boek, dat moet anders.” Toine Donk (1981) en Daniël van der Meer (1986), de oprichters van de nieuwe uitgeverij Das Mag, doen ferme uitspraken. Hun uitgeverij, en de tamtam eromheen, toont een trend in de literaire wereld.

De twee richtten tijdschrift Das Magazin op op basis van crowdfunding. En met succes: het is nu het grootste literaire tijdschrift in Nederland, met een oplage van 4.500 verkochte exemplaren. De festivals en leesclubs die ze organiseerden, trekken jong publiek, terwijl het lezerspubliek vergrijst. Dat maakt het verhaal van Das Mag tot een van de opmerkelijkste verhalen die zich de afgelopen vijf jaar in de literaire wereld afspeelden.

Het opbouwen van een betrokken groep rond je uitgeverij was al eerder een trend in de Verenigde Staten. McSweeney’s is daar een voorbeeld van. Dave Eggers, de initiatiefnemer van deze uitgeverij, koppelde boekuitgaven aan het al eerder opgerichte gelijknamige tijdschrift en bindt mensen aan zich door te vragen om persoonlijke investering in het bedrijf.

Ook Donk en Van der Meer willen niet alleen lezers aan zich binden – 3.000 mensen moeten minimaal 50 euro investeren, voor een startkapitaal van 150.000 euro – maar ook gerenommeerde schrijvers die nu al hebben toegezegd dat ze hun uitgeverij verlaten. Opvallende naam is Charlotte Mutsaers. Zij gaat haar nieuwe boek bij Das Mag uitgeven.

Kortom: Van der Meer en Donk hebben grootse plannen.

Ze trekken volle zalen

Literatuur iets voor grijze duiven? De leesclubs en festivals die Das Magazin organiseert, trekken vooral jongeren en zorgen altijd voor rumoer op social media. Op het laatste evenement, Das Magazin Festival in Amsterdam, kwamen 1.100 mensen af. In het voorjaar organiseren ze in Londen een festival. In juni zijn ze in Berlijn met twaalf leesclubs voor Nederlandstalige en Duitse boeken, en één groot festival. Daar treden onder anderen Saskia de Coster, Yves Petry, Bregje Hofstede, Arjen Lubach en Niña Weijers op.

Ze kiezen voor minder boeken

In een tijd waarin uitgevers steeds afhankelijker worden van een investeerder en ze steeds grootschaliger moeten opereren, is Das Mag de Marqt onder de uitgeverijen: terug naar de basis door talent te kweken met een tijdschrift en persoonlijke aandacht. Ze willen niet met hagel schieten, met veel boeken, in de hoop dat er een bestseller tussen zit. Das Mag wil zich beperken tot vijftien boeken per jaar.

Daniël van der Meer zegt: „Er is onvrede bij auteurs, en degenen die bij ons al vaker optraden en in ons blad publiceerden zeiden: als jullie toch alle publiciteit al doen, waarom geven jullie dan niet ook gewoon het boek uit?”

Uitgeverijen hebben volgens de twee weinig behoefte om te veranderen. „Uitgevers hebben te weinig tijd om te kijken naar het boek, iedereen wil minder boeken uitgeven, maar niemand doet het.”

Ze weten grote namen te strikken

Het gebrek aan aandacht, zowel redactioneel als publicitair, was ook de reden voor Charlotte Mutsaers, winnaar van de P.C. Hooftprijs in 2010, de overstap te maken. Ook Walter van den Berg en Maartje Wortel stappen van De Bezige Bij over naar Das Mag en Jelle Brandt Corstius verruilt Prometheus/Bert Bakker Voor Das Mag.

Ze beloven meer geld

Het is niet altijd zozeer het gebrek aan redactionele of publicitaire begeleiding waar auteurs over klagen. Soms gaat het gewoon over geld. Das Mag belooft een zogeheten twittertarief aan auteurs. Ze hebben een methode om auteurs die twitteren over een uitgave te linken aan de webshop Donk: „Auteurs zeiden tegen ons: ‘een auteur met veel volgers op social media bereikt veel meer dan de marketingafdeling van uitgeverijen’. Wij vinden dat een auteur die zelf veel doet daarvoor beloond moet worden.”

Ze zijn eigenwijs

Van der Meer: „Onderdeel worden van een concern als imprint wilden we niet, dan konden we te weinig onze gang gaan.”

Ze gingen in zee met uitgeverij Cossee voor de distributie bij de boekhandels. Donk: „Cossee is een uitgeverij zoals het moet: klein en betrokken. We zijn met onze plannen langs de boekhandels gegaan en toen bleek dat ze totaal verschillende verzoeken hadden, maar dat er eentje bij allemaal naar voren kwam: behandel ons niet allemaal gelijk. Daarom brengen we onze aanbiedingsfolder niet drie keer per jaar in vaste volgorde, maar hebben we een map met titels die we hen los aanbieden. Al die uitgeverijen blijven maar vasthouden aan drie keer per jaar een dikke aanbiedingsfolder voor alle boekhandels.”

Ze doen het handig met talent

Met nieuwe auteurs gaat Das Magazin op ‘zomerkamp’. Donk: „Voor dat kamp maken we een selectie van jonge mensen die een stuk hebben geschreven. Als wij het goed genoeg vinden, nodigen we ze uit. Om te schrijven, maar ook om te vertellen wat je te wachten staat als je gaat debuteren. Soms worden debutanten gewoon in het diepe gegooid. Wij bouwen langzaam een band op.”

Hoe realistisch zijn al deze plannen?

Ze hadden het zich gemakkelijker gemaakt wanneer ze zich gewoon bij een uitgeverij hadden aangesloten. Maar met crowdfunding begonnen ze hun tijdschrift en dat is niet kansloos, zie De Correspondent. Arnon Grunberg, Arie Boomsma, Kees de Koning en Arjen Lubach hebben al een bedrag toegezegd, hoeveel is niet bekend. Als Van der Meer en Donk 17 november geen 150.000 euro bij elkaar hebben, is het afgelopen. Van der Meer: „We vieren dan feest of drinken ons verdriet weg.”