Lukt het Domino’s om pizza’s te verkopen aan Italianen?

foto ANP

Als Amerikaanse keten pizza’s verkopen in Italië? Domino’s Pizza durft het aan. Een eerste winkel opende deze maand in Milaan, eind dit jaar wil de keten nog drie restaurants geopend hebben. Hoe denkt Domino’s te overleven in een land dat zo trots is op zijn culinaire tradities?

Allereerst is Domino’s niet van plan om Amerikaanse pizza in Italië te gaan verkopen. In het afhaalrestaurant in Milaan worden alleen pizza’s verkocht die gemaakt zijn van lokale ingrediënten. Daarnaast denkt het bedrijf een uniek concept te brengen door het online bestellen en bezorgen. Alessandro Lazzaroni, franchiser van Domino’s Pizza Italia, zegt erover:

“Doordat we online werken, bieden we een bezorgservice die Italianen nu missen: een goede lokale pizza die warm en snel thuisbezorgd kan worden na slechts een aantal muisklikken.”

Domino’s heeft nu al 12.100 winkels verdeeld over 80 landen. In het derde kwartaal van dit jaar behaalde het bedrijf een winst van 484.7 miljoen dollar. Een stijging van 8,5 procent ten opzichte van hetzelfde kwartaal een jaar eerder. Echter was er gerekend op een winst van 487 miljoen dollar. Italianen zouden volgens de keten gemiddeld 7 pizza’s per persoon per maand eten. Met meer dan 60 miljoen inwoners zouden dat op jaarbasis meer dan 5 miljard pizza’s zijn. Niet gek dat het bedrijf daar een stukje van mee wil pikken.

Toch is het maar de vraag of Domino’s gaat overleven in zo’n moeilijke markt. Drie voorbeelden van Amerikaanse bedrijven die zoiets eerder deden. En faalden.

1. Taco Bell naar Mexico

In 1992 opende fastfoodketen Taco Bell drie restaurants in Mexico City en één in Tijuana. Al na twee jaar moesten alle vestigingen de deuren sleuten. Toch probeerde de keten - die vooral Mexicaans eten verkoopt - het nog eens in 2007. Met de slogan ‘It’s something else’, moest het dit keer beter gaan. Ook kregen de taco’s een andere naam: tacostadas. Allemaal om de Mexicanen ervan te overtuigen dat het om een ander product ging dan hun traditionele taco’s en de twee niet vergeleken konden worden. Ook deze poging mislukte. In 2010 sloot het restaurant in Monterrey. Carlos Monsiváis, een Mexicaanse schrijver, filosoof en journalist, zei over de pogingen:

“It’s like bringing ice to the Arctic.”

2. Starbucks naar Australië

Starbucks opende in 2000 zijn eerste Australische winkel in Sydney. Snel hierna volgden 84 winkels verdeeld over het hele land. De koffiecultuur in Australië bleek echter zo sterk dat acht jaar later 61 vestigingen weer dicht moesten, na een recordverlies van 143 miljoen dollar. Australiërs hechten blijkbaar veel waarde aan een goed bakje koffie, en vinden ook het sociale aspect belangrijk. Ze gaan liever naar het kleine koffietentje om de hoek, om tijdens het wachten op hun versgemalen bonenkoffie een praatje te maken met de barista.

3. Ben en Jerry’s naar Italië

Ook ijsmaker Ben en Jerry’s durfde het aan om de Italiaanse markt te betreden. In 2011 opende het bedrijf twee ijswinkels, in Florence en in een pretpark bij Ravenna. Beide vestigingen gingen in 2013 dicht. In de meeste grote steden (Rome, Florence en Milaan) zijn inmiddels wel weer een of twee winkels te vinden, maar die spreken vooral toeristen aan.

Gaat Domino’s Pizza het redden in Italië?

JA

NEE