Luxe Italiaans ijs is het helemaal - volgens Unilever

Foto ANP

Hoeveel Magnums at jij deze zomer? Of Cornetto’s? De kans dat je een ijsje van Unilever hebt gegeten, is in ieder geval groot. Het levensmiddelenconcern, dat vandaag de nieuwe kwartaalcijfers bekendmaakt, is met merken als Magnum, Cornetto en Ben & Jerry’s naar eigen zeggen marktleider op ijsgebied. Maar het is nog niet genoeg, vindt Unilever. Waarom eigenlijk niet?

Update: Unilever boekte vorig kwartaal een omzet van 13,4 miljard euro. Dat was ruim 9 procent meer dan een jaar eerder. Vooral de verkoop van ijsjes liep goed, terwijl de markten in China en Latijns-Amerika aantrokken.

Begin deze maand nam Unilever de Italiaanse ijsmaker GROM over en iets minder dan een jaar geleden kocht het al het Amerikaanse Talenti Gelato & Sorbetto. De een goed voor ten minste zestig winkels in Italië met duurzaam en ambachtelijk ijs. De ander een Amerikaans luxe-merk met smaken als ‘zeezout-caramel’ en ‘Guatemalan espresso’, verkocht in bekers van nog geen anderhalve liter voor ruim 30 dollar (ongeveer 26 euro).

Een dalende omzet

Hoewel Unilever het grootste marktaandeel op ijs-gebied bezit, daalde de omzet de afgelopen kwartalen. Ongeveer twintig procent van die omzet komt van ijs en frisdrank - de afdeling ‘refreshment’ -, maar ook de inkomsten hiervan daalden.

Dus wat doe je dan? Dure producten inslaan. Toch? Dat klinkt misschien onlogisch, maar dit zijn drie redenen waarom dat toch een slimme zet zou kunnen zijn:

1. Luxe producten zijn populair

De overstap naar luxeproducten als die van ijsmakers GROM en Talenti heeft waarschijnlijk geen gigantische impact op de totaalomzet. Het aandeel is daar simpelweg te klein voor.

Het soort ijs waarmee GROM adverteert (denk: eerlijke producten, natuurlijke grondstoffen, duurzaam bereid ijs), past echter wel goed binnen de ‘premium’ ijsmarkt. Een markt die in ontwikkelde landen steeds groter wordt. Die toenemende vraag naar ambachtelijk (en duur) ijs zou er dus wel eens voor kunnen zorgen dat het aandeel ‘premium’ ijs het aandeel van het bijvoorbeeld veel goedkopere Cornetto overstijgt.

2. En ijssalons ook

Door zich op ijsmakers als GROM te focussen, richt Unilever zich niet alleen op het duurdere segment, maar ook op consumenten die hun ijs buitenshuis kopen. Dat is slim, want ijssalons worden steeds populairder en mensen zijn er bovendien geneigd meer geld uit te geven dan in een supermarkt. Het aantal ijssalons in Amsterdam steeg in drie jaar tijd bijvoorbeeld van 28, tot inmiddels meer dan 70 ijssalons.

3. Investeren in groeimarkten

IJsmaker GROM groeide uit van één winkel in Turijn in 2003 naar zestig winkels over heel Italië in 2015. Het bedrijf opende bovendien deuren in Dubai, Jakarta, New York, Osaka en Parijs. Talenti, eveneens opgericht in 2003, groeide in dezelfde periode uit tot het best verkopende merk verpakt Italiaans ijs in de Verenigde Staten.

Op die manier lift Unilever mee op de successen van GROM en Talenti op de Amerikaanse en Europese markt. Markten waar kansen liggen, nu de groei in de opkomende markten afvlakt.