Hoe lang is Instagram nog leuk?

De foto-app die vijf jaar geleden werd gemaakt voor hipsters, heeft inmiddels meer dan 400 miljoen actieve gebruikers. En nu wordt dit lieflijke paradijs bedreigd door het echte leven.

Had latte art wel bestaan als Instagram er niet was? Was de avocado dan wel zo populair geweest? Nergens wordt hij immers zo gewaardeerd als op de app, waar je foto’s kunt bewerken en delen met volgers. En Rens Kroes, waar zou zij zijn geëindigd? Was het receptenboek van het zusje van topmodel Doutzen Kroes – én een van de grootste Nederlanders op Instagram (255k volgers) – dan een bestseller geworden?

De wereld van Instagram heeft zijn eigen beroemdheden, eetgewoonten en gebruiken. In deze wereld wordt zelden gescholden, gediscussieerd of gehaat. Het gaat om de plaatjes. Van lekker eten. Mooie lichamen, blokjesbuiken (ook bij vrouwen). Stranden. En van de coolste kleding die wordt gedragen op hippe feestjes waar knappe twintigers gin tonic met een schijfje komkommer drinken.

Die wereld wordt steeds groter. Instagram, dat afgelopen week vijf jaar bestond, heeft meer dan 400 miljoen actieve gebruikers en is daarmee een van de populairste sociale netwerken ter wereld. De app is kleiner dan Facebook (1,4 miljard gebruikers), maar groter dan Twitter, dat 316 miljoen actieve gebruikers heeft.

Maar nu wordt het lieflijke paradijs bedreigd door het echte leven.

Je ouders, je baas en racisten

Met 400 miljoen actieve gebruikers zou je kunnen stellen dat alle modemeisjes, fitbloggers, stylisten, tieners en beroemdheden zo ongeveer wel een Instagram-account hebben. Wie komen daarna? Je ouders? Je baas?

Post je moeder straks lelijke foto’s van de familiedag? (En dat je baas die dan liket.) Krijgt Instagram dan, als de doelgroep toch verandert, net als Facebook, share and winacties, waarmee je een houten tuinset kunt winnen? Kun je er straks spelletjes spelen, en krijg je dan uitnodigingen van de tennisvrienden van je vader voor een potje Candycrush?

En dan uiteindelijk, na de ouders en bazen, komen de racisten, werd deze maand voorspeld op de website van The Guardian. ‘Klik op share als je denk dat halal slecht is.’

De commercie komt (of is er al)

Er is al veel veranderd. Deze maand begon Instagram met het tonen van advertenties in je timeline, zoals dat ook op Facebook gebeurt. Nu Instagram zo groot is, moet er geld worden verdiend, moest eigenaar Facebook hebben gedacht.

Toen Facebook Instagram drie jaar geleden voor 770 miljoen euro kocht, waren er slechts twaalf mensen in dienst en maakte het bedrijf geen winst. Dat is snel veranderd. Volgens onderzoeksbureau Emarketer zouden de Instagram-advertenties in 2017 zo’n 2,81 miljard dollar moeten opleveren. Vorig jaar was de totale jaaromzet van Facebook 12,4 miljard dollar.

Boze reacties

De reclames wekte tot nu toe vooral irritatie op onder de gebruikers. Neem die van Hellmann’s mayonaise. Eén van de eerste gesponsorde foto’s, twee weken geleden. Een foto van een burger, met Hellmann’s natuurlijk. Best een geschikt recept voor Instagram, zou je zeggen,

Storend zouden die reclames niet zijn, zo beloofde Instagram al eerder. De advertenties hebben hetzelfde formaat als foto’s van gebruikers, en ze moeten minstens zo mooi zijn, waardoor ze ‘onderdeel’ gaan uitmaken van je timeline.

Maar zo waren de reacties niet. ‘Niemand koopt jullie shit dus stop maar met reclame maken’. ‘Je verpest Insta hiermee’. ‘Rot op niemand gaat dit doen en nu heb je alleen maar haters’.

Veel positiever waren de reacties op andere advertenties deze week niet. Onder een advertentie voor een app waarmee je batterij langer mee zou gaan: ‘Oh nee zeg niet dat insta het zelfde gaat doen als op Facebook reclame en gesponsorde onzin’.

Gratis spullen

Waar de mayonaise en de batterij-app niet mee wegkwamen was een blogger waarschijnlijk wel gelukt. Want al voor Instagram zelf begon met adverteren, was Instagram een perfect marketingmedium. Instagrammers met veel volgers posten foto’s van spullen die ze gratis hebben gekregen, bezoeken feestjes waar ze op de gastenlijst staan en slapen in hotels waar ze niet hoeven te betalen. Allemaal alleen maar omdat ze zoveel volgers hebben. Zonder te vermelden welk deel van de foto’s gesponsord is.

Sommigen hebben er zelfs hun beroep van gemaakt. Als je maar genoeg volgers hebt, kun je geld voor je post vragen. Dat zelden wordt vermeld wanneer iets gesponsord is, lijkt geen volger iets te kunnen schelen.

Snapchat en Periscope

Dat er de komende jaren meer moet veranderen staat vast. Instagram moet meer worden dan een foto-app, aldus medeoprichter Kevin Systrom. De app heeft er de afgelopen maanden twee grote concurrenten bij gekregen; Snapschat en Periscope, waar je video’s kunt delen. Op Instagram is het nu al mogelijk video’s van 15 seconden te delen, het bedrijf is bezig met mogelijkheden de videofuncties uit te breiden. „Video is van levensbelang om Instagram op lange termijn te laten slagen’, zei Systrom in een interview met Time Magazine. Want bijna iedereen heeft nu een databundel op z’n telefoon waarmee je snel filmpjes kunt versturen en bekijken.

Kim Kardashian

Terug naar het begin van Instagram, vijf jaar geleden. Systrom vertelde deze week in het Amerikaanse tijdschrift Vanity Fair over hoe Instagram ooit was bedacht. „Voor de fotonerd hipsters in San Francisco, zoals onszelf, die naar Modest Mouse luistert en geruite kleding dragen.” Nooit voor het grote publiek dus.

De hipsters hebben Instagram zeker gevonden, maar zijn lang niet de grootste groep gebruikers geworden. De vijf populairste foto’s uit vijf jaar Instagram – gemeten aan het aantal likes, zijn in één woord samen te vatten: Kardashian. Alle vijf de foto’s zijn van, of hebben op zijn minst te maken met de Amerikaanse televisiepersoonlijkheid Kim Kardashian (48,8 miljoen volgers. Alleen zangeres Taylor Swift heeft er meer) en haar zussen en stiefzusjes. Die zetten hun reallifesoap daar gewoon voort. Kim werd onlangs nog gewaarschuwd door de Amerikaanse Medicijnwaakhond. Ze plaatste een foto van pillen tegen ochtendmisselijkheid op Instagram. ‘OMG, heb je hier al over gehoord?’, schreef ze. Ze vermeldde er alleen niet de risico’s bij.

De filterloze realiteit

Oprichter Systrom zei dat Instagram een realtime bron van informatie moet worden. Dat je er de echte wereld moet kunnen zien, zoals je nu bijvoorbeeld een overstroming in Amerika op Twitter kunt volgen. Instagram zou de manier waarop we de wereld zien veranderen.

Maar de wereld van Instagram is niet zoals het echte leven. Tenzij je leeft in een wereld van avocado’s, latte art, en vrienden bent met Rens Kroes of Kim Kardashian natuurlijk.

Misschien kan Instagram wel een realistischer beeld van de wereld gebruiken, is het goed als de filters verdwijnen en het lieflijke paradijs op internet iets realistischer wordt. Dat de hashtag #nofilter dan geen uitzondering meer is.