Dit zijn de vijf belangrijkste trends in reclameland

Beeld ABN Amro

Het publiek wordt mondiger, de reclamemaker bescheidener. Dat is volgens topmensen uit het vak de belangrijkste ontwikkeling in de reclamewereld. NRC Q maakte een rondgang langs invloedrijke reclamemakers aan de vooravond van de Effie Awards, de meest prestigieuze reclameprijzen van Nederland. Een vakjury kiest vanavond in Amsterdam de winnaars uit 35 inzendingen verdeeld over drie categorieën. We vroegen voormalige winnaars en andere reclamebobo’s: wat zijn de belangrijkste ontwikkelingen in het vak?

1. “We worden softer”

Door het toegenomen gebruik van social media raken reclamemakers hun scherpe randje kwijt, zeggen de geïnterviewden. “De consument is mondiger en machtiger geworden. Daardoor komt een meer bescheiden, softe vorm van adverteren op”, aldus Dick van der Lecq. Hij is directeur van bureau Etcetera, heeft merken als Bol.com, T-mobile en Hak als vaste klant en zit dit jaar in het bestuur van de Effie Awards. Hij ziet steeds meer maatschappelijk betrokken campagnes, die dichtbij de mensen staan. Neem ABN Amro, dat in zijn laatste campagne de klant vraagt: “wat is jouw verhaal?”

Ook verzekeraar Ditzo maakte een geëngageerde campagne, maar ging een stuk verder dan ABN. Met Van der Lecqs bureau Etcetera besloot de verzekeraar het hele reclamebudget van een miljoen euro aan kankeronderzoek te doneren. De enige voorwaarde: elke keer dat de online video werd bekeken doneerde de verzekeraar een euro, als hij werd gedeeld twee euro - het bleef immers reclame. “We zaten in een mum van tijd op een miljoen views”, zegt Van der Lecq. “Missie geslaagd.”

De tendens gaat van product selling - de voordelen van een product beschrijven - naar purpose selling - vertellen waar een merk voor staat, zegt Frenkel Denie. Hij brak door met het Bavaria-jurkje, is marketingdirecteur van FrieslandCampina en voorzitter van de Bond van Adverteerders (BvA).

“Tien jaar gelden kocht je reclametijd op Nederland 1, 2, of 3 en was succes min of meer gegarandeerd”, zegt Denie. “Je hoefde alleen maar te zenden. Maar de moderne consument heeft veel meer keuze, is kritischer geworden. Hij eist dat je aansluit bij wat hem bezighoudt en wat hij belangrijk vindt.”

Dus jagen voedselproducenten op een gezond en verantwoord imago, onderstrepen energieleveranciers hun groene investeringen, en buitelen bedrijven over elkaar heen om mee te doen aan de Gay Pride. “We zitten in een maalstroom die fris, echt en betekenisvol voelt“, zegt van der Lecq. En dat heeft zo zijn nadelen. “Het wordt steeds moeilijker om je te onderscheiden omdat iedereen hetzelfde doet.”

2. Iets nuttigs doen

De kritische consument valt ook nog wel te verleiden als hij iets nuttigs aangeboden krijgt. Vanuit die gedachte ontstond een heel nieuw genre: reclame vermomd als nuttige app of toepassingen. Philips ontwikkelde een tandenpoets-app voor kinderen. Woonwinkels laten klanten virtueel rondlopen in hun nieuwe kamer. Nederlandse telecomproviders en de Rijksoverheid kwamen met de fietsmodus-app, waardoor je niet meer kunt bellen op de fiets. Ook voor  fietsveiligheid: Life-Paint van Volvo, een onzichtbare spray die reflecteert in koplampen en zo verkeersongevallen moet voorkomen.

3. Real-time marketing

Het publiek is altijd afgeleid, dus moet je direct inspelen op de actualiteit om de aandacht van consumenten op te eisen. Adverteerders reageren direct op een voetbaluitslag. Of het weer. Zo weten ze bij FrieslandCampina dat er meer warme Chocomel wordt gedronken als de temperatuur daalt. Dus kopen ze bijna real-time hun reclames in op basis van het meest actuele weerbeeld, aldus Denie.

4. Adblockers

Internationale uitgevers strijden tegen adblockers, en ook in de reclamewereld zijn de browserapps die internetadvertenties blokkeren een veelbesproken onderwerp. Maar reclamemakers zelf hebben best begrip voor het uitbannen van reclame-uitingen. Marc Oosterhout, strategisch directeur van meervoudig Effie-winnaar N=5:

“Adblockers zijn een logische reactie op overvoering van mensen met slechte kwaliteit. De kunst is om een reclame zo origineel en aansprekend te maken dat mensen er niet aan denken om hem uit te zetten.”

5. Meten is weten

Adverteerders kunnen steeds beter achterhalen hoe effectief hun campagnes zijn, waar mensen in geïnteresseerd zijn, en hoe ze welke groepen moeten aanspreken voor het beste resultaat. De laatste ontwikkeling zijn ‘custom audiences’, een simpele maar ingrijpende service: stuur Google of Facebook een bestand met e-mailadressen van je klanten en het bedrijf zorgt ervoor dat zij jouw advertenties te zien krijgen als ze online zijn.

Ondanks alle nieuwe ontwikkelingen blijft één ding doorslaggevend voor een succesvolle reclamecampagne, zegt Marc Oosterhout: ”gewoon een goed verhaal vertellen”. Zijn campagne rond Telforts ex-miljonair Hans wordt door onderzoekbureau Stredge als een van de grote kanshebbers voor de Effies getipt. Oordeel zelf: