Hoe word je succesvol in het buitenland? 7 tips

Wat is het geheim van Nederlandse kunstenaars en creatievelingen die succesvol zijn in het buitenland? Waar de één het buitenlandse succes min of meer ‘overkomt’, kiest de ander er bewust voor om de buitenlandse markt op te zoeken. Zeven Nederlanders uit de NRC Cultuur Top 100 (die donderdag wordt gepubliceerd) over hun weg naar internationaal succes.

1. Geloof in jezelf

Hoyte van Hoytema (44), die het camerawerk deed van de nieuwe James Bond-film Spectre, werd ooit twee keer afgewezen voor de filmacademie in Amsterdam. Maar hij gaf de moed niet op en vertrok naar Polen. „In Lodz is een klassieke opleiding, waar Kieslowski en Polanski nog hebben gestudeerd. Toen ik eraf kwam dacht ik dat het werk voor het oprapen zou liggen.” Dat viel tegen. Hij kreeg wel kleine klusjes, maar kwam niet echt aan de bak. Tot hij mocht helpen bij de productie van een lowbudgetfilm in Zweden. „Daar heb ik heel erg mijn best op gedaan.” Zo kwam hij in contact met Malte Forssel, producent van The Girl with the Dragon Tattoo. „Hij geloofde heel erg in mijn werk en hielp mij op weg in de Zweedse filmscene.”

Zijn doorbraak kwam toen hij in 2008 het vampierdrama Let the Right One In maakte met de Zweedse filmmaker Tomas Alfredson. Dat werd een onverwacht internationaal succes. „Die film won een prijs op het Tribeca Filmfestival en daarna is het balletje gaan rollen. Op vijftig festivals wonnen we prijzen.” Vervolgens ontving Van Hoytema uitnodigingen om mee te werken aan films in Hollywood, waaronder het ruimte-epos Interstellar, en nu dus Spectre.

2. Werk hard en wacht af

Schrijver Herman Koch (62) zegt dat hij, behalve boeken schrijven, „heel weinig” heeft gedaan om succesvol te worden in het buitenland. „Dat ging vanzelf”, zegt hij. „Mijn boek Het diner had in 2009 hoge verkoopcijfers in Nederland. Dat trok de aandacht van buitenlandse uitgevers. De rechten werden als eerste verkocht aan Italië, daarna aan Duitsland en vervolgens aan nog een heleboel andere landen.”

Het boek kwam in Groot-Brittannië een half jaar eerder uit dan in de Verenigde Staten. In het Britse tijdschrift The Economist verscheen een lovende recensie. „Daardoor was er in de Verenigde Staten al vroeg belangstelling voor”, zegt Koch. Wat ook hielp is dat het boek op de bestsellerlijst van The New York Times kwam. Koch: „Het gekke is dat er in die krant eerst een heel negatieve recensie had gestaan. De recensent vond het verhaal moreel verwerpelijk. Ondanks – of misschien juist mede dankzij – die kritiek sloeg het aan bij het publiek. Kennelijk zit er iets universeels in dat boek dat lezers wereldwijd aantrekt.” In de boekenbijlage van The New York Times verscheen later alsnog een positieve recensie. Het diner is inmiddels in 53 landen verschenen en vertaald in 38 talen.

3. Win een prijs

Componist Michel van der Aa (45) won in 1999 de Gaudeamus Prijs, een internationale aanmoedigingsprijs voor jonge componisten. „Daardoor kwam ik op de radar van buitenlandse programmeurs”, vertelt hij. „Ik werd meteen uitgenodigd voor het Donaueschingen Festival in Duitsland, een beroemd festival voor hedendaagse muziek. Programmeurs uit de hele wereld komen er om nieuwe componisten te horen.” Sindsdien reizen de opera’s en andere muziekstukken die Van der Aa maakt de wereld over.

In 2013 won Van der Aa, die pionierswerk verricht door zijn mix van nieuwe muziek en multimedia, opnieuw een belangrijke prijs: de Grawemeyer Award. „Dat is een soort Nobelprijs voor de nieuwe muziek. Dat gaf mijn muziek een enorme push in de Verenigde Staten. „In het najaar van 2014 had ik een uitvoering in het Lincoln Centre in New York. Zo komt er steeds weer een land bij.”

4. Leg nieuwe contacten

Het Bredase gezelschap De Stilte, dat dansvoorstellingen voor kinderen maakt, had eind jaren negentig moeite om „ertussen te komen” in de Randstad, vertelt oprichter en artistiek leider Jack Timmermans. „We dachten: dan draaien we maar om en gaan we in tegenovergestelde richting.”

Hij stuurde dvd’s van voorstellingen op naar festivals en theaters in het buitenland. Dat leverde uitnodigingen op uit onder meer Finland, Marokko en Turkije. „Daar bestond nog weinig aanbod op het gebied van jeugdtheater en jeugddans.” Toen de bekendheid van De Stilte in verre landen toenam, groeide ook de interesse dichterbij, in Duitsland en België. Het gezelschap speelt nu jaarlijks zo’n 500 schoolvoorstellingen en 200 gewone voorstellingen, de meeste in het buitenland.

5. Investeer in je eigen succes

De symfonische metalband Within Temptation probeerde al snel na zijn oprichting de markt te verkennen buiten Nederland. „Voor onze muziek bestaat in Nederland maar een klein circuit”, zegt leadzangeres Sharon den Adel (41). „Onze optredens zijn ook nog eens kostbaar, omdat we ons podium aankleden met visuals en special effects. Om uit de kosten te komen, moeten we veel optreden. Daarom zijn we ons op Duitsland gaan richten.”

Na een mislukte tournee door Duitsland in 1997 met een deathmetal-band waar de sferische rock van Within Temptation niet goed bij paste, leek ook een tweede poging om het buurland te veroveren de mist in te gaan. „In 2002 mochten we spelen op het festival Rock im Park. We verdienden er bijna niets mee, maar zagen het als een investering.” Bij aankomst bleek de band te moeten spelen in een achterafzaaltje. „We hadden van tevoren flyers gemaakt en hebben deze zelf nog staan uitdelen.”

De grote ommekeer kwam in 2003 toen Within Temptation overstapte naar een Duitse platenmaatschappij. „Zij brachten onze plaat Mother Earth opnieuw uit en lieten ons toeren met een Engelse band waar we goed bij pasten. Ze hielpen ons ook aan een goede persagent. Zo is het voor ons echt begonnen.” Within Temptation brengt nu albums uit in 48 landen en verkocht zo’n 3,5 miljoen cd’s en dvd’s. De band heeft optredens in meer dan 30 landen.

6. Kruiwagens zijn belangrijk

DJ Laidback Luke (39) kreeg eind jaren negentig een zetje van de Britse DJ Carl Cox. „Hij draaide in Britse clubs een remix van mij. Ik had zelf nog niet veel draai-ervaring, zat vooral in mijn studiootje nummers in elkaar te knutselen.” In 1997 werd hij voor het eerst uitgenodigd om te komen draaien in een Engelse club. Met „klamme handjes” stond hij voor 800 man. „Mijn handen bibberden zo dat ik de naald maar ergens midden op de plaat dropte en dan terugspoelde naar het begin.” Inmiddels doet hij 150 shows per jaar, met name in de Verenigde Staten.

Nu helpt hij zelf ook beginnende DJ’s op weg. Hij geeft ze advies en neemt ze mee op sleeptouw bij optredens. Bekende DJ’s die hij zo heeft geholpen zijn Afrojack, Avicii, en Steve Angello. „Dat waren allemaal onbekende namen, en nu zijn het internationaal allemaal grote jongens.”

7. Wees kieskeurig

„Als je eenmaal internationale bekendheid geniet, moet je uitkijken dat je niet elke opdracht aanneemt”, zegt ontwerper Hella Jongerius (52). Zij werkt als art director voor twee meubelfabrikanten (het Zwitserse Vitra en het Finse Artek) en een tapijtfabrikant (het in Amsterdam gevestigde Danskina). „Ik houd vooral de deur dicht voor opdrachten. Ik heb een kleine groep klanten waarmee ik de diepte in ga. Ik vind het interessant om een collectie voor een bedrijf op te bouwen. Ik houd er niet van om mijn naam zomaar aan een merk te verbinden, omdat dat goed zou zijn voor de marketing.”

Donderdag publiceren nrc.next, NRC Handelsblad en nrc.nl de NRC Cultuur Top 100 die door de redactie met medewerking van een jury is samengesteld. Op nrc.nl treft u dan ook de voorkeuren van de stemmers. Morgen presenteert nrc.nl al de honderd namen die in de NRC Cultuur Top 10 staan. U kunt dan stemmen wie volgens u de meest invloedrijke Nederlandse cultuurmaker in het buitenland is.