Dansen in een dancebubbel

Ze verwachten 350.000 bezoekers, ruim 5.000 professionals op 100 locaties. Amsterdam Dance Event is het grootste clubfestival ter wereld, en dance is mainstream. Blijft dat zo, of barst de bubbel?

Door onze medewerker Rolinde Hoorntje

Foto Rutger Geerling

Nog voor Amsterdam Dance Event deze woensdag goed en wel begint, werd er al ‘reclame’ gemaakt in de vorm van een vierkante, gele xtc-pil met het ADE-logo en een mogelijk dodelijke dosis MDMA, zo waarschuwde het Trimbos-instituut vorige week.

Dat je logo op zo’n manier wordt gejat en misbruikt, daar wordt festivaldirecteur Richard Zijlma (48) dus „onpasselijk” van. Zeker indachtig de drie dodelijke slachtoffers van vorig jaar. Daarom gaat er deze week een ADE-veiligheidscampagne van start op sociale media, ook voor seks en drank, en zijn er straks twee controlepunten waar ADE-bezoekers hun pillen kunnen laten testen: op de Keizersgracht vlak bij het Felix Meritis en het Adviesbureau Drugs aan het Entrepotdok.

Het is een kleine smet op een anderszins zonnig jubileum: ADE beleeft vanaf woensdag zijn twintigste editie. Vijf dagen lang klonteren er 5.500 professionals samen voor het Felix Meritis, dat verandert in het epicentrum van het belangrijkste congres voor de dancesector wereldwijd. Tegelijkertijd vindt op bijna 100 andere locaties verspreid over de stad het grootste clubfestival ter wereld plaats. Festivalbezoekers kunnen naar een graffititentoonstelling in het Amsterdam Museum, een bijzondere fototentoonstelling in Foam, of het filmprogramma in de Brakke Grond en de Melkweg. Van vroeg in de ochtend tot diep in de nacht wordt er gefeest op de bijna 400 clubavonden. Bezoekers kopen geen passe-partouts, maar losse kaartjes per avond. Ze kiezen voor een intieme after als die van VBX in Cruqiusgilde, een groots verjaardagsfeest van het 25-jarige Ninja Tune-label in de Melkweg, of nemen eindelijk een kijkje bij nieuwkomers Closure, de Marktkantine of Radion, clubs die de leemte moeten vullen die Trouw acht maanden geleden na de sluiting achterliet.

In totaal worden er 350.000 bezoekers verwacht, van wie eenderde uit het buitenland komt. Dat is weer een flinke groei ten opzichte van de 300.000 bezoekers van vorig jaar, maar het is vooral een verdriedubbeling ten opzichte van vijf jaar geleden. Dat komt doordat dance de afgelopen vijf jaar mainstream is geworden. Succesverhalen over EDM-sterren (electronic dance music) als Hardwall en Afrojack werden opgetekend in privéjets of uitverkochte stadions, en gelardeerd met cijfers over een miljoenenaanhang op Instagram en YouTube.

Maar de vraag rijst of de EDM-markt niet tegen zijn grenzen aanloopt. Nieuw dit jaar op ADE is het openingsdebat morgen, waar de belangrijkste ontwikkelingen in de sector zullen worden besproken. Hete hangijzers zijn de zogeheten ‘EDM-bubbel’ en de penibele financiële situatie van SFX, het Amerikaanse bedrijf dat een jaar geleden het Nederlandse dancebedrijf ID&T kocht, het naar de beurs bracht, er weer af wilde halen en inmiddels op zoek is naar investeerders voor een tekort van 90 miljoen euro op de balans. Wat betekent het voor de Nederlandse festivalbezoeker als de EDM-bubbel barst, de stadionfeesten niet winstgevend genoeg meer zijn en het moederbedrijf van ID&T, club AIR en Awakenings omvalt? Niet zoveel, denkt ADE-directeur Richard Zijlma. „De muzieksector is altijd afhankelijk van een bepaalde dynamiek en die laat zich nou eenmaal lastig voorspellen. Maar het merendeel van de bedrijfsonderdelen in Nederland is gezond.”

Zijlma spreekt uit ervaring, in 1996 kopieerde hij als marketingmedewerker de toen nog kartonnen badges voor de 300 deelnemers aan de eerste ADE-conferentie zelf. In dat eerste jaar ADE deden er negen clubs mee aan het festival. De volgende editie was het aantal clublocaties meteen gedaald naar drie. Er bestonden nog geen ‘superstar dj’s’ die een zaal uitverkochten op naam alleen, het festival ging vrijwel ongemerkt aan de stad voorbij.

Zelfs het Concertgebouw doet mee

Maar met name de afgelopen vijf jaar maakte het festival een enorme groei door: van 112.500 naar 300.000 festivalbezoekers, van 2.500 naar 5.500 conferentiedeelnemers. Bijzondere locaties als Muziekgebouw aan ’t IJ en het Concertgebouw werden ingelijfd en negen subconferenties voor onder meer vj’s (Beamlab), duurzame festivals (ADE Green) en de hardere muziekstromingen (Hard Dance Event) werden toegevoegd. Nieuw dit jaar is ADE Beats, het vroegere Rotterdamse hiphopzusje van ADE. Daar vinden producers die beats maken en house-artiesten elkaar, zoals je nu ook steeds vaker hoort in de club. De toevoeging is tekenend. Anders dan concurrerende conferenties als Sonar in Barcelona of Ultra in Miami, wil ADE geen stromingen uitsluiten. Boet het daardoor niet in aan kwaliteit?

„Nee”, zegt Zijlma, want juist die schaalgrootte maakt het voor organisatoren uit Australië ook de moeite waard om over te komen. Of, zoals Nederlander Tom Holkenborg (Junkie XL) het verwoordt: „Op geen enkele plek kan je zoveel mensen spreken in zo’n korte tijd. Het is alsof een festival Coldplay, Britney Spears, Madonna en nog honderd bekende namen bij elkaar heeft gezet. Plus managers en labelbazen.”

Nu zijn het festival en de conferentie de belangrijkste in hun soort wereldwijd. Maar ADE wordt nog steeds georganiseerd van onderaf. Clubs en organisatoren kunnen zich maanden voor het evenement begint melden met een plan bij de ADE-organisatie. In ruil voor deelname krijgen ze een symbolische bijdrage voor de onkosten van hun evenement, kaartjes voor de conferentie en een plek op de site. ADE is dus een platform, geen curerend festival met een centrale leiding. Het is een raamwerk, waarbinnen organisaties zelf invulling aan het programma geven. Zijlma: „Eigenlijk zijn wij een opensourceplatform, al had ik die term twintig jaar geleden nog nooit gehoord.”