Dance is nu mainstream

Ze verwachten 350.000 man publiek en 5.000 professionals op 100 locaties. ADE is het grootste clubfestival ter wereld.

Nog voordat Amsterdam Dance Event woensdag begint, is er al ‘reclame’ in de vorm van een mogelijk dodelijke xtc-pil met het ‘ADE’-logo, zo waarschuwde Trimbos vorige week. Dat je logo zo wordt misbruikt, daar wordt festivaldirecteur Richard Zijlma (48) „onpasselijk” van – zeker met de slachtoffers van vorig jaar indachtig. Dus gaat er deze week een veiligheidscampagne van start en zijn er twee controlepunten waar ADE-bezoekers pillen kunnen laten testen: op de Keizersgracht vlakbij Felix Meritis en het Amsterdam Drugsbureau.

Het is een kleine smet op een anderszins zonnig jubileum. ADE beleeft zijn twintigste editie. Vijf dagen lang komen er 5.500 professionals samen in Felix Meritis, dat dan even het centrum is van het belangrijkste congres voor de dancesector wereldwijd.

Tegelijkertijd vindt op 100 andere locaties in de stad het grootste clubfestival ter wereld plaats, goed voor zo’n 400 clubavonden. Totaal worden 350.000 bezoekers verwacht, van wie eenderde uit het buitenland. Dat is een significante groei ten opzichte van de 300.000 bezoekers van vorig jaar, maar het is vooral een verdriedubbeling ten opzichte van vijf jaar terug.

Dance is de afgelopen vijf jaar mainstream geworden. Met name Electronic Dance Music (EDM)-sterren als Hardwell en Afrojack werden uitgebreid in de landelijke media belicht. Succesverhalen werden opgetekend in privéjets of uitverkochte stadions en gelardeerd met cijfers over een miljoenenaanhang op Instagram en Facebook. Maar de vraag rijst of de EDM-markt niet tegen zijn grenzen aanloopt. Nieuw dit jaar op ADE is het openingsdebat, waar de belangrijkste ontwikkelingen in de sector worden besproken. Hete hangijzers zijn de zogeheten ‘EDM’-bubbel en penibele financiële situatie van SFX, het Amerikaanse bedrijf dat een jaar geleden ID&T kocht, het Nederlandse bedrijf naar de beurs bracht, daar weer af wilde halen en nu op zoek is naar investeerders voor een tekort van 90 miljoen euro.

Wat betekent het voor de Nederlandse festivalbezoeker als de EDM-bubbel barst, de stadionfeesten niet winstgevend genoeg meer zijn en het moederbedrijf van ID&T en indirect ook van club AIR en Awakenings omvalt? Niet veel, denkt ADE-directeur Richard Zijlma. „De muzieksector is altijd afhankelijk van een bepaalde dynamiek die zich lastig laat voorspellen. Maar het merendeel van de bedrijfsonderdelen in Nederland is gezond.”

In 1996 trok de eerste ADE-conferentie 300 deelnemers. Ook de jaren daarna ging het ADE niet voor de wind; het aantal locaties ging van acht naar drie, er bestonden nog geen ‘superstar dj’s’ en het festival ging haast ongemerkt aan de stad voorbij.

Maar de afgelopen vijf jaar groeide het festival explosief van 112.500 naar 350.000 festivalbezoekers en van 2.500 naar 5.500 conferentiedeelnemers, ook voor de negen subconferenties – voor vj’s (Beamlab), duurzame festivals (ADE Green) en hardere muziekstromingen (Hard Dance Event). Zoals Tom Holkenborg (Junkie XL) het verwoordt: „Nergens spreek je zoveel mensen in zo’n korte tijd. Het is alsof een popfestival Coldplay, Britney Spears, Madonna en nog honderd bekende namen bij elkaar heeft gezet. Plus hun managers en labelbazen.”

ADE is op dit moment als festival en conferentie wereldwijd het belangrijkste evenement in dit genre. Maar het wordt nog steeds van onderaf georganiseerd: clubs en organisatoren melden zich met een plan bij de organisatie en in ruil voor deelname krijgen ze een symbolische bijdrage voor de onkosten van hun evenement, kaartjes voor de conferentie en een plek op de site. ADE is dus een platform, geen curerend festival met een centrale leiding. Zijlma: „Eigenlijk zijn wij een opensourceplatform, al had ik die term twintig jaar geleden nog nooit gehoord.”