Bier met kreeft, pizza of baardhaar

Ook de verwachte megafusie van Anheuser-Busch Inbev en SAB Miller en kan dé trend op de Amerikaanse biermarkt niet stoppen: de opkomst van kleinschalig kwaliteitsbier.

Vraag Wen Yeh of hij Budweiser of Miller op de tab heeft, en hij kijkt alsof hij in een citroen heeft gebeten. „Eh, hoe kan ik het beleefd zeggen”, antwoordt de veertigjarige eigenaar van café Brü Haus in Los Angeles. „No way, man.”

Net als de meeste yuppies en millennials – jonge en middelbare Amerikanen in de grote steden – houdt Yeh van „echt bier”. In Brü Haus serveert hij Duitse en Belgische brouwsels. En Amerikaans bier van ambachtelijke brouwerijen. Want „eindelijk hebben de Amerikanen ook ontdekt hoe goed bier kan proeven”.

Niet meer alleen Bud of Miller

Het is net als met wijn en koffie: tot voor kort was Amerika een woestijn voor de liefhebber van een ware espresso of aanvaardbare Pinot Noir. Inmiddels maken en consumeren de Amerikanen op grote schaal originele wijn, koffie en bier. Lange tijd was een ‘Bud’ of Miller, al dan niet ‘light’, het enige verkrijgbare bier. Nu wordt in cafés, restaurants, supermarkten en sportstadions een imposante selectie van IPA’s, pils en donkere bieren aangeboden.

De multinationals SABMiller (Miller, Grolsch, Fosters) en Anheuser-Busch InBev (Budweiser, Stella, Corona, Hoegaarden) beheersen nog altijd de mondiale biermarkt. Ook de Amerikaanse.

Maar hun marktaandeel krimpt wel, nu overal in de VS smaakvolle bieren worden gebrouwen. Vorig jaar hadden de zelfstandige brouwerijen, die veelal aan de westkust zitten, al 11 procent van de Amerikaanse markt in handen. Geconfronteerd met de opkomst van dit kleinschalige en ambachtelijke „craft beer” zien de twee giganten zich gedwongen te consolideren.

Toegewijde clientèle

De fusie waar al tijden op wordt gezinspeeld, komt er volgens kenners in de VS zeker. Al zal de nieuwe mammoet zich gedwongen zien onderdelen af te stoten vanwege het monopolierisico. Hoewel SABMiller vorige week ook het derde bod van AB InBev, van 92 miljard euro, afwees, kunnen de twee giganten niet anders dan een gezamenlijke toekomst omarmen. Dat is althans het oordeel van Richard Duprey, een biermarktanalist uit New York. „Ze kampen met dalende cijfers, terwijl de craft-brouwers enorme groei laten zien. Door samen te gaan kunnen ze de markt voorlopig blijven controleren”, zegt hij.

De marktleiders doen hun best in de ‘craft bier’-sector voet aan de grond te krijgen. AB InBev kocht onlangs Golden Road Brewery uit Los Angeles, nadat het eerder de Elysian-brouwerij had overgenomen. SABMiller nam vorige maand een meerderheidsaandeel in de Californische Saint Archer Brewing, en is al eigenaar van Blue Point, een van de grootste craft-brouwers.

Ook Heineken doet mee in de VS. De groene flesjes zijn al populair, en kort geleden nam de brouwerij een belang van 50 procent in Lagunitas, een van de snelst groeiende Amerikaanse biermerken.

Doe de quiz: hoe groot is jouw bierkennis?

Maar niet alle kleine brouwerijen laten zich opkopen. Onafhankelijkheid en een toegewijde, lokale clientèle zijn voor de duizenden craft-brouwers juist zo belangrijk. Ook de klanten van Brü Haus willen ervan uitgaan dat zijn bieren níét van Bud-weiser of Miller komen, zegt Wen Yeh, wijzend op de rij taps: „Ze komen voor iets bijzonders.” Klanten willen een Amerikaanse Allagash Curieux of een Duitse Schönramer, betoogt Yeh, zelf liefhebber van donker Beiers bier. „Echt, als ik mensen moet vertellen dat Miller of Anheuser-Busch erachter zit? Ze lopen weg.”

Een fusie is onvermijdelijk, denkt hij. Die inschatting wordt gedeeld door de econoom Bart Watson van de Brewery Association, een branchegroep uit Colorado. Maar het nieuwe bedrijf zal per definitie te groot zijn voor de Amerikaanse markt. Om een monopolie te voorkomen zal een toekomstig AB InBev/SABMiller bedrijfsonderdelen moeten afstoten.

Legendarische reclamespotjes

Net als veel kenners verwacht Watson dat Miller van de hand wordt gedaan om de mededingingsautoriteiten tevreden te stellen. Budweiser is een bekender merk, met een betere reputatie. De Budweiser-reclamespotjes tijdens de Superbowl, het Amerikaanse sportevenement van het jaar, zijn legendarisch.

Gaat Miller in de etalage, dan ligt Molson Coors voor de hand als koper, zegt Watson. Er is al sinds 2007 een joint venture tussen SABMiller en Molson Coors. Een buitenlandse koper is ook denkbaar; Heineken heeft duidelijk oog voor de groeiende behoefte aan goed bier, aldus Watson. „Ze zien allemaal in dat de jongere drinker iets anders wil dan Bud Light. Die wil variëteit, smaak, een lokaal product.”

Dat past volgens hem in de tijdgeest: „Mensen willen zich verbonden voelen met bedrijven die ze kennen. Ze willen betrokken zijn.” Dat is lastig voor een ongrijpbare internationale onderneming.

Snobs en sissies

Op de biermarkt is speelruimte ontstaan door de consolidatie van de afgelopen decennia, zegt Watson. „Kleine brouwers zien hun kans. De grote jongens gaan samen terwijl nieuwe bedrijfjes lekker experimenteren.”

Niet dat álle craft-probeersels lekker zijn. De trend van lokaal gebrouwen bier gaat niet zomaar voorbij, denken de kenners, maar Yeh moet niet veel hebben van de hype waar ook de Wall Street Journal dit weekeinde over berichtte.

Voor elke product is wel een gek te vinden in de VS, beaamt kroegbaas Yeh. Hij is bijna geneigd om Budweiser gelijk te geven. Tijdens de Superbowl in februari maakte het bedrijf de craft-drinkers belachelijk: Bud is voor mannen, craft-bier is voor „snobs en sissies”. Yeh: „Als we meer openstaan voor bier dat niet naar lauw pis smaakt, mooi. Alleen mag de hype wel weer overwaaien. Laten we simpel, goed bier waarderen.” Zoals de Duitsers het al eeuwen maken, voegt hij daaraan toe.