De (valse) beloftes van American Apparel

Foto American Apparel

39 pagina’s telde het strategische plan dat nieuwbakken American Apparel-topvrouw Paula Schneider afgelopen juni presenteerde. De titel: Chaotic to Iconic - American Apparel’s Future. Maar de toekomst van het in financieel zwaar weer verkerende kledingmerk is er bepaald niet zekerder op geworden: amper 3,5 maand later heeft het een faillissement aangevraagd.

American Apparel Strategic Plan Spring 2015

Helemaal over is het nog niet. Het Amerikaanse concern (9.000 werknemers wereldwijd) heeft nieuwe afspraken met banken gemaakt om – vooralsnog – de winkels open te kunnen houden. Zo schrijven zij een deel van de leningen af (200 miljoen dollar), maar willen daar wel meer belang in het bedrijf voor terug. Wat is er gebeurd met Amerika’s tegendraadse lieveling?

De drie beloftes van American Apparel die niet uitkwamen.

1. Een topman kan best controversieel zijn

Masturberen voor journalisten, vrouwelijke werknemers seksueel intimideren. In zijn kantoor zitten met niets anders dan één sok aan - en dan niet aan zijn voet. Veel controversiëler dan Dov Charney, de man die in 1989 vanuit zijn studentenkamer American Apparel bedacht, worden ze niet. Toch was hij het die, in de woorden van The Wall Street Journal, van American Apparel een van ‘s werelds bewonderde merken wist te maken met 227 winkels in 19 landen.

Maar genoeg is genoeg, oordeelde het bestuur vorig jaar. In juni ontsloegen zij Charney als bestuursvoorzitter en een half jaar later ook als topman vanwege seksuele intimidatie. De kosten voor het bedrijf vanwege alle aanklachten tegen Charney liepen te hoog op. Ook zou hij potentiële financiers afschrikken. De juridische procedures die Charney daarop aanspanden, lopen nog steeds.

2. Billboards mogen best provoceren

Hoewel basic vanaf het begin de kern is geweest van American Apparel (denk: simpele shirts en shorts in allerlei kleuren), straalde het merk onder Charney bovenal seks uit. Niet alleen doordat hij er geen geheim van maakte regelmatig verkoopsters uit zijn winkels mee naar huis te nemen, of doordat die verkoopsters niet lelijk mochten zijn. Maar toch vooral ook door de seksueel expliciete reclamefoto’s en billboards.

Tepels, schaamhaar. Maar ook: onopgemaakte gezichten van ‘gewone’ (maar wel mooie) mensen. Rauw, hitsig - net als Charney, die zelf fotografeerde. Ze zorgden ervoor dat American Apparel zonder een noemenswaardig advertentiebeleid toch een grote naamsbekendheid wist te verwerven onder met name hippe tieners. Maar de nadruk op seks heeft met de ophopende aantijgingen tegen Charney een nare bijsmaak gekregen.

Vandaar ook dat Schneider, die hem in januari opvolgde, van al dat bloot af wil:

“It doesn’t have to be overtly sexual. There’s a way to tell our story where it’s not offensive”

Uit het strategische plan aan investeerders:
Knipsel

3. Betaalbare kleding hoeft niet uit Azië te komen

Los van de seks was de filosofie van Charney ook onorthodox. Op het moment dat kledingfabrikanten massaal hun productie naar Azië verplaatsten - want goedkoper - bouwde hij zijn fabriek in Los Angeles en nam hij voornamelijk illegale immigranten aan. Niet om de kosten te drukken (hij betaalde hen het dubbele van het minimumloon evenals hun zorgverzekering) maar als kritiek op het Amerikaanse immigratiebeleid.

Het ‘Made in America’ maakt van American Apparel geen goedkoop merk, zeker niet voor het jonge publiek waar het zich op richt. Als gevolg van de economische crisis en de opkomst van goedkopere alternatieven als H&M en Forever21 bleken die steeds minder bereid 30 euro neer te leggen voor een t-shirt. Met als gevolg: het concern heeft sinds 2009 geen winst meer gemaakt. Vorig kwartaal nog draaide het 19 miljoen dollar verlies.

Kredietbeoordelaar Moody’s noemde de situatie bij American Apparel eerder al ‘onhoudbaar’ - dat is nu ook gebleken. In een bericht aan investeerders schrijft Schneider dat de aangekondigde herstructurering - die nog door de rechtbank moet worden goedgekeurd, een ‘nieuw begin’ is voor het bedrijf:

“This will enable American Apparel to become a stronger, more vibrant company.”