Influencers zijn mensen. Maar dan wel héle hippe

Hoe zorg je ervoor dat je nieuwe zaak snel bekendheid krijgt onder zoveel mogelijk mensen van de doelgroep? Je huurt gewoon wat ‘influencers’ in. Mensen met (heel) veel volgers.

Foto die influencer Iman postte op Instagram: opening The Hoxton. Foto Iman Whitfield

Ineens was het er: het Hoxton Hotel. Niemand had de komst van de Londense hotelketen aan de Herengracht zien aankomen, maar een paar dagen na de opening was heel jong en hip Amsterdam er al geweest. Hoe werd het hotel binnen zo korte tijd zo bekend? Het antwoord: influencers.

Influencers zijn mensen. Mensen die hun dagelijks leven delen via foto’s op Instagram en daarmee, bewust of onbewust, het consumentengedrag van hun volgers beïnvloeden. Die kopen dezelfde kleren en gaan naar dezelfde koffietent. Influencers influencen.

De Amsterdamse Iman Whitfield (24) heeft een paar duizend volgers op Instagram. Vooral jonge meisjes van een jaar of zestien, zegt ze. En ze merkt dat ze invloed heeft: als ze een foto online zet met een bepaalde zonnebril op, ziet ze die zonnebril de dagen erop voorbij komen op de neus van haar volgers.

Af en toe krijgt Whitfield een paar schoenen toegestuurd, of een spijkerbroek. Die mag ze houden, in ruil voor een foto met vermelding van het merk. Whitfield is niet de enige influencer die op deze manier gratis spullen verdient. Influencers sporten voor niks in de hotste sportscholen en lopen rond in de hipste kleren, in ruil voor een post op Instagram. Influencers drinken gratis cocktails in een nieuwe bar. Hashtag hotspot.

Vriendinnentype

Promotie via influencers wordt in Amsterdam steeds populairder. „Merken willen geen postercampagne meer, of een BN’er als ambassadeur”, zegt Coco Padding (25), art director bij reclamebureau PUP Creative Agency en verantwoordelijk voor de campagne rond het Hoxton Hotel, „merken willen vrienden”. Die vrienden zijn influencers. „Gewone mensen die door anderen als connaisseur worden gezien op het gebied van mode en stijl”, zegt Padding. Het moeten mensen zijn met wie je je kan identificeren. Het vriendinnentype, geen Doutzen Kroes. ‘Oprecht’ is het codewoord: „Zodra het de zweem krijgt van nep, ben je als influencer niet meer geloofwaardig. Een goede influencer is oprecht geïnteresseerd in de dingen waar hij naartoe gaat, en vindt de dingen die hij post oprecht leuk.”

Whitfield beaamt dit. Ze zou nooit iets aannemen wat ze niet uit zichzelf al zou willen. „Dan wordt het te geforceerd en voelen je volgers zich waarschijnlijk ook niet serieus genomen.”

Het Hoxton Hotel kwam naar Amsterdam met het doel om geliefd te worden onder locals. Padding zette met PUP een campagne op die geheel zou drijven op influencers. Amsterdamse partners als Elle, filmbedrijf 100% Halal en sportschool Vondelgym werden in de arm genomen. Zij organiseerden de week voor de opening elk een eigen event in het hotel, en brachten daardoor hun eigen schare aan influencers met zich mee.

En dan was er nog het influencersweekend. Twee dagen en twee nachten opende het hotel speciaal voor hen haar deuren. Drank, eten, feest en slaapkamers – alles gratis. Op een van die avonden twittert regisseur Jeroen Houben: „Als er nu een bom op het Hoxton Hotel zou vallen, is Amsterdam in één klap al zijn influencers kwijt.” Resultaat: het hotel floreert op Instagram en de naam Hoxton gonst door de stad.

Alleen in Amsterdam

Hoewel een succesvolle strategie, blijft het influencersmodel een typisch Amsterdamse aangelegenheid. Volgens Haagse blogster Florine Duif (27) is dat niet gek: „De meeste merken zijn in Amsterdam gevestigd. Daardoor leg je daar als influencer veel sneller connecties met de media- of modewereld. In Den Haag en Rotterdam zijn mensen ook wel bezig met mode, stijl en social media, maar er zitten geen stuwende krachten achter, zoals in Amsterdam.”

Maar het ligt ook aan een verschil in type mensen, denkt Duif. „In Den Haag en Rotterdam zijn de mensen vaak een stuk minder oppervlakkig dan in Amsterdam. Waarschijnlijk zijn we hier gewoon te oprecht om goede influencers te zijn.”