Een sponsor heb je zo maar niet

Uit een analyse van de jaarverslagen blijkt dat de helft van de grote kunstinstellingen de begrote sponsorinkomsten niet halen.

Illustratie Tomas Schats

Het Nederlands Philharmonisch Orkest was ambitieus: in de begroting voor de kunstenplanperiode 2013 tot 2016 verdubbelde het orkest de sponsoropbrengst. Halverwege de subsidieperiode moet het zijn optimisme al dempen.

Het orkest was een van de vele kunstinstellingen die beantwoordde aan de oproep van politici om bezuinigingen op subsidies op te vangen met meer eigen inkomsten. Door meer bezoekers te trekken en hogere bijdragen bij sponsors en particuliere schenkers op te halen.

In de eerste twee jaar van deze subsidieperiode stegen de sponsoropbrengsten van het NedPho echter niet naar ruim drie ton zoals optimistisch begroot. Ze daalden. Van 195.000 euro in 2012, naar 167.000 euro in 2013, en 143.000 euro in 2014. „We moeten die begroting wel aanpassen en snijden in kosten om het op te vangen. Als we alleen hopen dat het beter wordt, putten we onze reserves uit”, legt directeur Rob Streevelaar uit.

Het NedPho is allerminst een uitzondering. Uit een analyse van de jaarverslagen van grote culturele instellingen door deze krant blijkt dat bijna de helft van 24 grote rijksgesubsidieerde podiuminstellingen (orkesten, opera-, toneel- en dansgezelschappen) en de helft van 16 grote musea (rijksmusea en grote stedelijke en provinciale musea) de begrote sponsorinkomsten niet hebben gehaald. Vier musea en 9 van de 24 podiumkunstinstellingen haalden zelfs lagere sponsoropbrengsten dan in 2012.

„We waren een aantal jaren geleden misschien wat naïef”, zegt Walter Ligthart, zakelijk directeur van het Nationale Toneel dat samen met de Koninklijke Schouwburg fondsen werft. „Wij geloofden dat er wel tonnen op te halen waren. Maar het kost veel tijd en energie om te zaaien, voordat je kunt oogsten. Je moet veel praten en veel activiteiten organiseren en daarna gaat het met kleine stapjes.” Nu, na drie jaar, beleven het gezelschap en de schouwburg een doorbraak. „Samen halen we dit jaar 129.000 euro op bij bedrijven en ruim 320.000 euro bij fondsen en particulieren.”

Niet dat de opdracht uit Den Haag om meer naar Angelsaksisch voorbeeld fondsen te werven niet met enthousiasme is ontvangen in de kunstwereld. Afdelingen fondsenwerving zijn uitgebreid, veel potentiële geldschieters zijn benaderd, diners worden georganiseerd, acteurs, dansers of zangers ingeschakeld voor optredens in kleine kring, voor inleidingen of voor workshops bij bedrijven. Maar de resultaten zijn vaak teleurstellend. Veelgehoorde ervaringen zijn dat bedrijven geen zin hebben om in het gat van de overheid te springen en door de economische crisis extra zuinig zijn geworden en gebleven.

Zestien musea die hun sponsorinkomsten vermelden in hun jaarverslagen haalden gezamenlijk 10,4 miljoen euro op bij bedrijven, een daling van vier ton ten opzichte van 2013. De helft daarvan (5,2 miljoen euro) zijn sponsorinkomsten van het Rijksmuseum. Bij het Rijksmuseum zijn de sponsors goed voor 6 procent van de totale inkomsten, bij de meeste musea voor niet meer dan 1 tot 2 procent.

Dat lage percentage geldt ook voor de meeste podiumkunstinstellingen. Alle orkesten, toneel-, opera- en dansgezelschappen haalden in 2014 4,3 miljoen euro op bij sponsors, vier ton meer dan in 2013. Het Concertgebouworkest is alleen al goed voor bijna 9 ton.

Het sponsorgeld gaat vooral naar de grote namen onder de culturele instellingen. Toneelgroep Amsterdam slaagde er door intensivering van de fondsenwerving in de sponsoropbrengsten in twee jaar tijd van ruim 17.000 euro naar bijna 260.000 euro op te krikken. Meer groei is mogelijk, denkt hoofd Fondsenwerving Marthe Jongmans. „Maar tegelijkertijd beseffen we dat deze markt volatiel is en geen vaste basis kan bieden voor ons gezelschap.”

Daarbij vissen die grote instellingen in dezelfde vijver. „Wij zijn relatief laat ingestapt”, zegt Eline Danker van Nationale Opera en Ballet. „We hebben een achterstand in te lopen op andere grote instellingen in Amsterdam. Dat merken we. Het duurt even om een vervanger te vinden als het contract van een hoofdsponsor afloopt, zoals vorig jaar bij De Nationale Opera. Maar binnenkort verwachten we nieuwe contracten te kunnen tekenen.”

Bij musea heeft zelfs een merk als het Van Gogh Museum, dat er door fondsenwerving in slaagde om de bouw van het Entreegebouw te bekostigen, het soms lastig. Voor Munch: Van Gogh slaagde het museum er niet in een hoofdsponsor te vinden. „De tijd dat je een sponsor vond die blij was met zijn naam op het affiche en een paar ontvangsten voor zijn relaties is definitief voorbij”, zegt directeur Axel Rüger. „Een tentoonstelling, die meestal drie of vier maanden staat, is al te kort.”

Sponsors zijn op zoek naar een andere rol, denkt Rüger. „Ze willen een relatie op de lange termijn. Het gaat meer om samen activiteiten ontwikkelen”, zegt hij. „Samen onderzoek doen, educatie of maatschappelijke projecten.”

Hij maakt een kanttekening. „Je moet oppassen dat je geen projecten begint om het geld. Dan dwaal je af van je eigenlijke werk. Dat gaat op voor projecten voor particuliere geldschieters, maar ook voor projecten om tegemoet te komen aan verlangens van de overheid.”

Ook Streevelaar merkt bij het Nederlands Philharmonisch Orkest dat het concept van de traditionele businessclub niet meer voldoende is. Het orkest spaart nu kosten door sponsoring in natura. En het lukt begunstigers te vinden voor educatie en projecten in de buurt (Amsterdam-Oost) om meer mensen met klassieke muziek in aanraking te brengen. Daar stegen de opbrengsten. „Maar we kunnen het niet alleen van projectfinanciering hebben. De sponsoropbrengsten zijn ook nodig voor de reguliere exploitatie.”