Reclame maken ten koste van je concurrent? Dit mag wel en niet

Foto iStock

Je hebt er vast al eentje voorbij zien komen, een reclame uit de campagne van supermarktketen Lidl waarin het eigen merk vergeleken wordt met A-merken.

Bijvoorbeeld die voor pindakaas:

https://www.youtube.com/watch?v=3PiEPiHaVQI

Een opvallend en expliciet voorbeeld van vergelijkende reclame - hoewel nog niet zo agressief als het er in andere landen soms aan toe gaat. Wat is precies wel en niet toegestaan?

De Duitse supermarktketen krijgt in ieder geval veel aandacht door hun aanval op merken zoals Unox, Heinz, Coca-Cola en Douwe Egberts.

Mag dat zomaar?

Ja, vergelijkende reclame mag sinds 1984 in Europa. Maar niet zomaar. Er zijn Europese richtlijnen opgesteld waaraan reclamemakers zich moeten houden. De belangrijkste voorwaarde waaraan vergelijkende reclame moet voldoen is eerlijkheid. De reclame moet “op een objectieve wijze” vergelijken. Dat betekent dat het controleerbaar moet zijn wat in de reclame wordt beweerd.

In het geval van de Lidl-huismerken is daadwerkelijk een smaaktest gedaan. De ‘smaakcijfers’ die de proefpersonen geven aan de huismerken, komen in de buurt van de cijfers voor de A-merken. Op basis daarvan kan Lidl claimen dat consumenten hun producten ‘ook lekker’ vinden. Maar de huismerken zijn niet ‘lekkerder’ bevonden en dat mag Lidl dan dus ook niet beweren.

Nog meer regels:

Foto ANP/Toussaint Kluiters

Klacht indienen?

Je hoeft niet direct naar de rechter te stappen als je vindt dat jouw bedrijf of merk door vergelijkende reclame onrecht wordt aangedaan. Bij de Nederlandse Reclame Code Commissie kun je een klacht indienen, zonder daarvoor juridische hulp zoals een advocaat in te hoeven schakelen. Fun fact: je kunt ook gewoon als consument een klacht indienen bij de Reclame Code Commissie.

De Commissie toetst de reclame aan de Reclame Code en kan een uitspraak doen. Afgelopen jaar werden in totaal 318 klachten behandeld door de Reclame Code Commissie. Volgens de Commissie werd in 96 procent van de gevallen door bedrijven gehoor gegeven aan uitspraken en aanbevelingen. Dat betekent dat het bedrijf in overtreding de reclameboodschap terugtrekt of aanpast.

Maar de uitspraken van de Reclame Code Commissie zijn niet bindend, want de Commissie heeft geen bevoegdheid om sancties op te leggen. Krijg je gelijk volgens de Reclame Code maar trekt je concurrent zich daar niks van aan? Dan zul je dus toch naar de rechtbank moeten. De concurrent komt wel terecht op de ‘naming and shaming’-lijst.

Op het randje

Wat nou wel en niet mag, is niet altijd makkelijk te onderscheiden. Wanneer is iets precies denigrerend? En wanneer is een vergelijking gemaakt op basis van een objectieve test? Een paar voorbeelden van conflicten en de beoordeling van de rechter of de Reclame Code Commissie: