VW heeft nu nog één optie: erop en erover

De gisteren opgestapte Volkswagen-topman Winterkorn sloeg niet hard op tafel na het uitbreken van de dieselaffaire. „Zo ontstond een zweem van: iedereen wist ervan.”

Hij had „eindeloos veel spijt” dat zijn bedrijf het vertrouwen van klanten en publiek had geschaad. Dit mag en zal nooit meer gebeuren, zei hij. En: „Alles moet boven tafel komen. Zo snel en zo transparant mogelijk. Dat zijn we verplicht.”

De excuses die Martin Winterkorn deze week met een bedrukt gezicht voorlas van de autocue konden hem niet meer redden. Gisteren moest de Volkswagen-topman aftreden.

De crisiscommunicatie van Winterkorn verliep verre van vlekkeloos, zeggen experts. Dat zat hem misschien niet eens zozeer in wát hij zei, maar in hóé hij het zei. De vlakke toon, geen zichtbaar ingehouden woede, geen emotionele uithalen, het maakte de dramatische zaak er niet beter op.

En dan zei Winterkorn ook nog eens níéts over de oorzaak van het schandaal dat niet alleen Volkswagen, maar de hele auto-industrie – en sterker nog: heel Duitsland – raakt. Wat is er precies gebeurd en wie heeft het gedaan? Het kon zijn dat hij het echt nog niet wist. Het kon ook zijn dat hij het al lang en heel goed wist. Winterkorns toespraak voedde in ieder geval het vermoeden dat het bedrog geen creatief ideetje was van een paar individuele ingenieurs, maar voortkwam uit een cultuurprobleem. En het is lastiger vergiffenis te krijgen voor morele en ethische kwesties dan voor een ramp of technisch mankement.

Dat Winterkorn zo diep door het stof ging zonder specifiek te zijn over de oorzaak, was niet handig, zegt Paul Stamsnijder, oprichter van de Reputatiegroep. „Hij zei eigenlijk alleen maar: ‘We zijn fout geweest.’ Daarmee insinueerde hij dat het héle bedrijf zo rot is als een mispel.” Het was wellicht beter geweest als hij een grootschalig intern onderzoek had aangekondigd, zegt Stamsnijder. „Dan had hij tijd gewonnen.”

Of kón hij dat niet zeggen?

Winterkorn had in ieder geval woest met zijn vuist op tafel kunnen slaan, zegt reputatie- en crisis-expert Peter Smit. Hij had kunnen zeggen dat het bedrog on-ge-hoord is, dat hij de onderste steen boven zou halen, en iedereen die verantwoordelijk is op straat zou zetten. „Nu dachten we: misschien kán Winterkorn dat helemaal niet zeggen, omdat hij zelf betrokken is. Daardoor ontstond een zweem van: iedereen wist ervan.”

Een topman middenin een schandaal moet drie dingen doen, zegt Smit. Laten zien hoe erg hij het vindt, gerichte acties aankondigen en aannemelijk maken dat het in de toekomst niet nog eens zal gebeuren. Aan alle drie schort het in dit geval, vindt Smit. Ja, het bedrijf maakt zich zorgen om de aandeelhouders. Volkswagen heeft 6,5 miljard euro gereserveerd, ook om de koersval tegen te gaan. Maar de klanten en de media krijgen weinig informatie. Dealers in Nederland hebben instructies gekregen om alle mediavragen en vragen van klanten door te sluizen naar Volkswagen-importeur Pon.

Centrale communicatie is op zich geen gek idee, zeggen Stamsnijder en Smit allebei. Volkswagen is beursgenoteerd, dan moet je secuur zijn met wat je naar buiten brengt. Smit: „Maar geef de verkoper in de showroom ook iets om te vertellen. Die moet niet met een mond vol tanden staan. De klant heeft vragen. Die dacht dat-ie een schone auto kocht.”

Voor de lange termijn ziet Stamsnijder één duidelijke strategie waarmee het automerk zijn geloofwaardigheid kan herstellen: „Volkswagen moet kampioen worden op het gebied van duurzame auto’s. Erop en erover.”