Pleidooi voor zakelijker aanpak galeries

Niet alleen Nederlandse galeries hebben het moeilijk: internationaal geldt hetzelfde, op een paar topgaleries na, aldus Magnus Resch. Hij pleit voor meer zakelijkheid.

Miguel Angel Rios: video installatie The Ghost of Modernity Lixiviados foto galerie akinci

Nederlandse galeriehouders hoeven niet te wanhopen: ze doen het niet zo veel slechter dan veel van hun internationale collega’s. Een jaar geleden bleek uit Nederlands onderzoek dat de meeste Nederlandse galeries krabbelaars zijn. Ruim de helft van de 475 galeries had een omzet die niet hoger is dan 75.000 euro.

In de VS, Groot-Brittannië en Duitsland – grote landen op de kunstmarkt – is het niet heel anders, blijkt nu uit onderzoek dat de Duitser Magnus Resch heeft gedaan. Resch is bekend als een van de mannen achter Larry’s List, de lijst van vermogende kunstverzamelaars. Hij is ook hoogleraar aan de universiteit van Sankt Gallen, heeft verschillende internetstart-ups geleid en had ooit zelf een galerie om zijn studie te bekostigen. Hij deed voor zijn deze zomer verschenen boek Management of Art Galleries een enquête onder 8.000 galeries in deze drie landen.

De uitkomst: 30 procent van de galeries draait verlies. De gemiddelde winstmarge is slechts 6,5 procent. 55 procent van de galeries heeft een omzet die niet hoger is dan 200.000 dollar (179.000 euro), waarvan de helft ook nog eens naar de kunstenaars gaat. Ook allesbehalve een vetpot dus. Er is slechts een kleine topgroep: 7 procent van de galeries haalt een omzet boven 5 miljoen dollar. Het beeld wordt gedomineerd door galeries als Gagosian, David Zwirner of Hauser&Wirth, die de topkunstenaars aan zich weten te binden, erin slagen hypes te creëren en daar flink aan verdienen. Zij trekken de aandacht met spectaculaire openingen in hun galeries in de sjieke wijken van Londen, New York en Parijs. Maar zij schetsen een vals beeld van een sector waar het voor de meeste galeries sappelen is. De kosten zijn hoog. Voor huur van hun ruimte, waarvoor ze volgens Resch te vaak de dure glamourwijken opzoeken. Voor deelname aan de beurzen als Art Basel die hoge prijzen vragen die niet makkelijk terugverdiend worden. En voor het personeel in de galeries.

Voor Resch aanleiding om in zijn boek te pleiten voor een veel zakelijker houding in de galeriewereld. „Zakelijk denken introduceren is te lang als een aanval op de gelukkige kunstplaneet beschouwd”, schrijft Resch in zijn boek.

„Praten over geld moet niet tot de achterkamertjes beperkt blijven”, zegt de Duitser in een e-mailinterview vanuit New York. „Let’s face it. De meeste bedrijfssectoren hebben zichzelf moeten heruitvinden, de galeriewereld heeft dat nog niet gedaan. Verandering is goed. Maar de kunstwereld is niet een omgeving die openstaat voor innovatie.”

Zijn meest omstreden voorstel is om kunstenaars niet altijd meer een aandeel van 50 procent in de opbrengsten van verkopen te geven. Galeries zouden hun kunstenaars in vier categorieën moeten verdelen: Vraagtekens (in de kunstwereld gewaardeerde kunstenaars die weinig geld opleveren), Oude Honden (kunstenaars die artistiek niet meer interessant zijn en ook weinig meer opleveren), Sterren (kunstenaars die als vernieuwend worden beschouwd en hoge prijzen voor hun werk krijgen) en Cash Cows (kunstenaars die artistiek minder interessant zijn geworden en als commercieel worden beschouwd).

De opkomende kunstenaars en de oude honden kunnen best minder betaald worden, schrijft Resch. Zij zouden eerder 30 procent moeten krijgen van de opbrengst van verkoop van hun werken. Dat voorstel heeft tot verhitte debatten geleid in sociale media en Amerikaanse kunstblogs. Net als zijn suggestie om de niet renderende kunstenaars, ondanks soms jarenlange relaties, niet meer te vertegenwoordigen en ook minder kunstenaars in de stal op te nemen. Het romantische idee om kunstenaars vanaf de academie te begeleiden en groot te maken, zou volgens Resch minder zaligmakend moeten zijn. Volgens hem verkopen de meest florerende galeries ook werken van overleden kunstenaars met een grote naam. „Zo kunnen ze sterke opbrengsten genereren waarmee de investeringen en tijd kunnen worden opgebracht voor het opbouwen van nieuwe kunstenaars.”

Meegroeien met de kunstenaar is allemaal heel erg romantisch, „maar als je rijzende ster halverwege omvalt dan ga je eraan kapot”, zegt hij. Een van de voorbeelden van succesvolle galeries die hij in zijn boek uitwerkt is Gagosian, de nummer één in de ranglijsten die veel beroemde kunstenaars vertegenwoordigt en zich ook ontfermd heeft over veel nalatenschappen van overleden grootheden. Gagosian wordt geleid met een harde verkoopcultuur, met bonussen. Op zijn verjaardag stuurde Larry Gagosian aan zijn personeel een e-mail: „Vandaag is mijn verjaardag. Alsjeblieft verkoop iets.”

Is Gagosian het beste voorbeeld voor andere galeries? „Een galerie is meer een autodealer dan een museum. Het is niet meer genoeg om een geweldige curator te zijn. Je moet makelaar, jurist, politicus, marketinggenie en visionair zijn. Als je een winstgevende business wilt hebben, zul je goed moeten verkopen. Gagosian doet dat heel goed.” Is zijn benadering de enige manier? Resch: „Zeker niet. Er zijn goede alternatieven.”

    • Daan van Lent