... maar een nachtmerrie voor de uitgever

Uitgevers die leven van advertenties, proberen zich nu te wapenen tegen adblockers.

‘Je blokkeert advertenties. Maar blokkeer goede journalistiek niet.’ Wie vorige week de site van The Washington Post bezocht en een adblocker had aanstaan, zag mogelijk deze oproep bovenaan de pagina. De krant testte ook een rigoureuzere aanpak: wie een adblocker had, mocht geen stukken lezen. Technologiesite CNET ontzegde reclame blokkerende bezoekers ook de toegang. En The Guardian spreekt ze sinds kort direct aan: wilt u ons misschien op een andere manier steunen?

Het is één van de manieren waarop uitgevers zich proberen te weren tegen de stijgende populariteit van adblockers. Want wat gebeurt er als de groei doorzet en straks het merendeel van de bezoekers advertenties blokkeert? Hoe kunnen sites die een groot deel van hun inkomsten (of zelfs ál hun inkomsten) uit advertenties halen dan nog overleven?

Liever een app

Een mogelijke strategie komt van Apple, dat sinds de vorige week uitgebrachte nieuwste versie van het besturingssysteem voor iPhones en iPads (iOS9) adblockers toestaat in de mobiele browser van Safari. Als meer en meer mensen die installeren, zullen uitgevers vertrouwen op hun eigen apps, waar ze nog wel advertenties kunnen tonen.

Maar dat is niet ideaal. Kleinere blogs en sites zijn er niet mee geholpen; niet iedereen heeft de lezersschare en het geld voor een eigen app. Ook bedreigt een verschuiving naar apps het ‘open’ web. Elke app in Apples winkel moet voldoen aan strenge, soms onnavolgbare, eisen.

De traditionele manier van adverteren op internet – banners naast een artikel – is eindig. Dat zegt Joost Geurtsen van nieuwssite NU.nl. „We zien dat de populariteit van adblockers toeneemt. Dat dwingt ons te kijken naar nieuwe verdienmodellen.”

Gesponsorde artikelen

Een van de belangrijkste ontwikkelingen op dat gebied is ‘native advertising’, wat de nieuwssite nu al veel doet. Dat zijn advertenties die worden gepresenteerd als NU.nl-artikel, maar met een andere kleur en een ‘gesponsord door’-regeltje. Adblockers herkennen ze niet als reclame en laten ze dus door. Volgens Geurtsen verdient NU.nl nu nog meer aan traditionele banners dan aan gesponsorde kopij, maar hij verwacht dat dat binnen een paar jaar andersom is.

NU.nl wil, net als zijn uitgever Sanoma, bezoekers ook opvoeden. „Niet wijzen met een vingertje”, zegt Geurtsen, „maar ze ervan bewust maken dat we advertenties plaatsen om onze journalisten te kunnen betalen.”

De adblock-makers zelf lijken ondertussen een beetje in gewetensnood te komen. De maker van adblocker Peace, dit weekend bovenaan in de Amerikaanse App Store, trok zijn creatie terug omdat het „niet goed voelde” dat hij ook adverteerders buitensloot „die dat niet verdienen”. De browserextensie Disconnect houdt alleen de ‘trackers’ tegen die je surfgedrag monitoren, en het populaire Adblock Plus experimenteert met het doorlaten van ‘niet-opdringerige’ advertenties. Een minimale handreiking in een oorlog die nog wel even zal voortduren.

    • Peter Zantingh