Winkelend publiek ronselen

Winkelcentra moeten knokken voor elke klant. „Sneu”, vindt Gouda de posters die Stadshart Zoeterméér ophing.

In het Stadshart Zoetermeer zijn tal van activiteiten om klanten te trekken. Elke zondag rijdt er een elektrische treintje rond voor de kinderen. Foto Rien Zilvold

Wie Zoetermeer via de A12 vanuit Utrecht nadert en onder de Nelson Mandelabrug doorrijdt, kan met moeite in gele letters lezen: ‘Zoetermeer leisure stad’.

„Die plaklettertjes op de brug...” Wim Blansjaar, die 27 jaar in het bestuur van de winkeliersvereniging van het Stadshart Zoeterméér zat, waarvan de laatste tien jaar als voorzitter, zucht diep. „Het is zo sober”, zegt hij. „Je moet mensen laten zien dat ze een stád binnenrijden. Zoetermeer mag veel trotser zijn op zichzelf.”

Hoe promoot je de stad? Hoe trek je mensen de Zoetermeerse winkelstraten in? Het zijn vragen die de winkeliersvereniging, de vastgoedeigenaren van het Stadshart en ook de gemeente bezighouden.

Afgelopen voorjaar probeerde Stadshart Zoeterméér met een marketingcampagne winkelend publiek te ronselen in de regio rond Zoetermeer, waaronder Gouda. Op abri’s en fietsflyers stond dat de winkels in Zoetermeer zeven dagen per week open zijn en dat Stadshart Zoeterméér een Primark, H&M en Media Markt heeft.

Ondernemers in Gouda waren gepikeerd. „Sneu” en „onbeschoft”, zo noemden zij de actie tegenover regiozender Omroep West. Want in Gouda zijn de winkels drie zondagen per maand gesloten en het stadscentrum mist publiekstrekkers.

„Wij hebben een Primark, Gouda heeft een historische binnenstad”, reageert Victoria van Keulen, hoofd marketing en communicatie van Unibail-Rodamco, de grootste vastgoedeigenaar van Stadshart Zoetermeer.

Het Stadshart adverteert binnen een straal van dertig minuten rijden, zegt ze. Nog niet eerder maakte ze mee dat winkeliers in dat gebied de pers zochten om hun beklag te doen. „Dat heeft ons verbaasd”, zegt Van Keulen. „Uiteindelijk zijn het verschillende stadscentra die aan verschillende behoeftes voldoen.”

Tweede cappuccino gratis

In de strijd om de gunst van de klanten wordt bij het Stadshart veel aandacht geschonken aan de „customer journey”, zegt Van Keulen.

Mensen moeten op hun telefoon of tablet kunnen zien welke winkels er zitten en wanneer die open zijn. En dus heeft het winkelcentrum een site, een Facebook-pagina, een app. Online is een evenementenkalender te vinden, net als een bioscoopagenda.

Parkeren bij het Stadshart is de eerste uren gratis. In de garages die onlangs een opknapbeurt hebben gehad, geldt twee uur gratis parkeren, in de oudere garages drie uur.

Daarna betaalt de klant ongeveer 1,65 euro per uur. Parkeren in Zoetermeer is daarmee fors goedkoper dan in bijvoorbeeld de binnenstad van Den Haag. Zo hoopt het Stadshart zichzelf als een aantrekkelijk alternatief te presenteren.

De parkeergarages zijn eigendom van de vastgoedpartijen Unibail-Rodamco en BV Beleggingsmaatschappij Stadscentrum Zoetermeer. Een deel van de kosten voor het gratis parkeren betalen de winkeliers, de rest betalen de vastgoedeigenaren zelf; ondernemers en vastgoedbazen hebben een gedeeld belang zoveel mogelijk bezoekers naar het winkelcentrum te trekken.

Vanuit diezelfde gedachte worden tal van activiteiten in het Stadshart gehouden, georganiseerd door de eigenaren en de winkeliersvereniging. Modeshows, een Stadshart Summer Festival (een „spetterend muziekfestival” met een „high heels run” en „late night shopping”), in oktober is het weer tijd voor het Halloween Festival.

Elke zondag rijdt een treintje door het Stadshart. Leuk voor de kinderen – en hopelijk gaan de ouders dan even shoppen.

Iedere eerste zondag van de maand is er kinderentertainment: meet & greets met Woezel en Pip of met figuren van de Biba Boerderij.

Sinds enkele maanden is er een Stadshart-klantenkaart. Daarmee kunnen mensen gratis naar de wc bij 2theloo, die afgelopen voorjaar is geopend, korting krijgen bij onder meer de kapper of de juwelier of een tweede cappuccino gratis bij een koffietentje. Op de Stadshart-app kunnen bezoekers plattegronden en aanbiedingen bekijken. Een rolstoel of buggy nodig? Die zijn gratis te leen.

Concurrentie vanuit Den Haag

Het is niet voor niets dat de winkeliers en vastgoedbazen zich zo inspannen om meer bezoekers te trekken, want het ging een tijd niet goed met het Stadshart.

In een ‘Structuurplan Upgrade Stadshart’, twee jaar geleden opgesteld door een team van ambtenaren en vastgoedeigenaren, stond dat het aantal bezoekers met 2 à 3 procent per jaar afnam.

De „sobere verblijfskwaliteit” en de „jaren 80 architectuur” van het Stadshart was voor „nieuwe en onderscheidende” winkelketens, zowel Nederlandse als buitenlandse, reden geweest af te zien van een vestiging in Stadshart Zoetermeer, zo stond in het rapport.

Ondertussen is het nodige veranderd. In het najaar van 2013 heeft Primark zich in Zoetermeer gevestigd en sindsdien zijn de bezoekersaantallen fors toegenomen. Volgens Unibail-Rodamco bedroeg de stijging vorig jaar 8 procent ten opzichte van 2013.

Een in het rapport geformuleerd zorgpunt dat nog wél actueel is, is de concurrentie van Den Haag. Die is alleen nog maar toegenomen nu zich daar de afgelopen tijd een aantal trekkers heeft gevestigd: Primark, Marks & Spencer, River Island. De Bijenkorf zat er al, net als Mango en Zara – winkels die Zoetermeer niet heeft.

Bouwput

En dus is de ‘upgrade’ nog steeds nodig. Een kindertreintje gaat het Stadshart niet redden – vandaar dat de gemeente en de vastgoedeigenaren samen een actieplan opstellen. Dat gaat over van alles: gevels, bankjes, speelveldjes, maar ook technologische snufjes, bewegwijzering en de aankleding van de entrees.

Ook het stadhuis van Zoetermeer, dat door wethouder Marc Rosier (stedelijke ontwikkeling, VVD) wordt omschreven als een „beetje ouderwets”, wacht een renovatiebeurt. „Het wordt een bouwput”, erkent Rosier. „Maar dan geef je dit gebied wel een impuls waarmee je jaren vooruit kunt.”

Of het huidige, groene logo en de leus Stadshart Zoeterméér al aan vernieuwing toe zijn, daarover is nog geen besluit genomen.

    • Barbara Rijlaarsdam