Mama kookt papa werkt

Vrouwen die werken. Voor geld. Op een kantoor, met collega’s. Die zie je weinig in de reclame. Waarom niet?

Activiareclame, moeder blijft thuis, sport en speelt met de hond

Let er maar eens op: op de zorgende, blije, jonge huisvrouwen in de reclame. Zag je in de jaren negentig nog wel eens vrouwen in mantelpakjes op hun werk in reclamespots, tegenwoordig zitten de vrouwen allemaal (weer) thuis. Ze zorgen voor hun gezin, hebben kilometers vrije tijd en hoeven nooit naar hun werk.

Wat je ze wél ziet doen: pleisters plakken, katten en baby’s knuffelen, ontbijtkoek smeren. Ze doen de was, de afwas, ze sporten, ze kopen slowjuicers online of heel veel kleren en schoenen. Ze brengen hun man – die aan het werk is in de tuin – een Marsreep, zitten in vensterbanken met een laptop en roeren in pannen, vaak samen met hun dochters.

Maar vrouwen die wérken? Voor geld? Op een kantoor, met collega’s? Die zie je weinig in de reclame. Of wacht. Het spotje van Maaslander kaas. Daarin gaat een vrouw naar haar werk, ze is fotograaf en moet zelfs naar Nieuw-Zeeland voor een opdracht. Maar als ze met haar auto bij het vliegveld aankomt, is ze haar kind vergeten naar school te brengen. Die zit nog achterin de auto. De kijker gokt dat ze haar vlucht gaat missen, ze was al laat. Terug naar huis, dát zal het wel weer worden.

Terug naar huis, inderdaad, zegt Serena Daalmans, promovendus bij de Radboud Universiteit Nijmegen. Daalmans doet onderzoek naar moraliteit en televisie. Haar meest recente onderzoek ging over commercials in de periode 1980 tot 2005, maar ze heeft niet het idee dat er sindsdien veel is veranderd: „Vrouwen worden overal in de reclame zeer traditioneel afgebeeld. Als je het heel kort door de bocht zou moeten zeggen: vrouwen drinken koffie, mannen werken.” Terwijl in werkelijkheid zestig procent van de vrouwen in Nederland werkt, waarvan 25 procent fulltime.

Hoe hard de overheid ook probeert meer vrouwen aan de top van het bedrijfsleven te krijgen, in de reclame heeft ze dus geen bondgenoot. Neem de reclame voor ‘Maggi ovenschotel prei/kerrie’. Die wordt bereid door moeder en dochter. Vader en zoon zitten even later aan tafel. In de reclames voor opleidingen als NCOI, NTI of LOI zijn de docenten steevast man: geen vrouw voor de klas te bekennen. In de reclame voor Peijnenburg ontbijtkoek rijdt een taxichauffeur (een man) de hele nacht mensen veilig naar huis. Als hij ’s ochtends het ochtendlicht tegemoet rijdt – het liedje The Green Green Grass of Home zwelt aan – staat thuis zijn vrouw een plakje ontbijtkoek voor hem te snijden.

Ja, er is ‘Evi’ van Van Lanschot. Een jong, slank, in mantelpakje gestoken getekend figuurtje dat helpt bij het beleggen van je geld. Dat kan je overigens ‘al’ doen vanaf 10.000 euro, maar hoe vrouwen die 10.000 euro bij elkaar moeten verdienen, daar heeft de reclame het niet over. Of het moet zijn dat ze dat geld van hun man krijgen, natuurlijk.

Dienstbaar

Alice Oppenheim, televisievrouw bij AVRO tot halverwege jaren zeventig, en later werkzaam voor onder meer Tros en Elsevier, wrijft zich de laatste tijd vaak in de ogen om het te geloven. „Vooral de reclameblokken in de ochtend, zo rond negen uur, half tien, zijn vreselijk. Allemaal dienstbare vrouwen. Alsof we weer in de jaren vijftig en zestig zitten.”

Oppenheim beijverde zich in haar mediatijd voor vrouwenrechten en een meer gelijkwaardige behandeling van vrouwen op de werkvloer, daarvoor voerde ze soms felle discussies met haar mannelijke collega’s zegt ze. Het lijkt wel allemaal voor niets geweest, zegt Oppenheim. „Wat ik nu zie in de reclame is een soort nostalgie naar de mama die achter het theelichtje wacht op haar kinderen en daarna een bord dampende, zelfgemaakte soep in de keuken opschept. Zonder besef van haar isolement en financiële beperkingen.”

Ook Tom Kniesmeijer, bedrijfsadviseur en toekomstpsycholoog ergert zich „aan al die tutvrouwen in de reclame”. Hij schreef een vlammend betoog in reclamevakblad Adformatie waarin hij stelt dat de reclame is vertrut en of dat snel mag veranderen.

In een tijd waarin Zwarte Piet op de tocht staat en er in bladen dikkere modellen verschijnen, ziet Kniesmeijer veel reclamemakers niet meebewegen met de tijdgeest. Ze grijpen juist terug naar symbolen en gezinsverhoudingen uit de jaren vijftig en zestig, zegt hij. Kniesmeijer: „Waar zijn de jaren negentig gebleven? Reclamemakers vonden het toen nog een fris idee: vrouwen die carrière maken. Dat zag je ook in films terug. Nu lijkt het wel of reclamemakers vrouwen niet meer aan het werk wíllen laten zien.”

Waarom gaat de vrouw in het spotje van Activia-drinkyoghurt bijvoorbeeld niet naar haar werk? We zien haar ’s ochtends, als haar kind eenmaal de deur uit is, lekker thuisblijven. Ze gaat achter haar laptop zitten en speelt met de hond. „Ze is thuis aan het werk”, zegt Lotte van Wezel, brandmanager van Activia bij Danone. „We willen een vrouw laten zien die haar eigen tijd indeelt, die haar eigen keuzes maakt, niet per se een vrouw die naar haar werk gaat.”

Vrouwen herkennen zich minder in vrouwen die werken op kantoor, zegt Van Wezel. Dat blijkt uit panelgesprekken die Danone regelmatig houdt. „Werken is beladen voor vrouwen”, zegt Van Wezel. „Wat we van ons panel horen: als vrouwen te weinig werken zijn ze niet zelfstandig genoeg en als ze te veel werken, verwaarlozen ze hun gezin. Daar willen ze niet op worden afgerekend. Misschien hebben we met onze reclame iets te veel binnen de lijntjes gekleurd, maar wij laten liever vrouwen zien die zich goed voelen van binnen, en blij zijn met de keuzes die ze zelf maken.”

En waarom gaat de Optimel-vrouw niet naar haar werk? Ze speelt met de kinderen, fietst, sport, knuffelt met de kat. En ja, ook zij zit achter een laptop, lekker in de vensterbank. „Hoe komt u aan het idee dat de vrouwen in onze commercial niet werken?”, vraagt Marieke Rentmeester, brandleader bij FrieslandCampina en verantwoordelijk voor de commercial van Optimel. Nou, misschien omdat je ze het niet ziet doen? „Toegegeven, het zit er misschien niet expliciet in”, zegt Rentmeester. „Dus ik kan me voorstellen dat men niet direct aan werkende vrouwen denkt, maar al deze vrouwen werken weldegelijk. Het gaat erom dat onze doelgroep zich in deze vrouw herkent in de rol van moeder, van vriendin.” Om werkende vrouwen te zien bij Optimel, moeten we online gaan kijken, zegt Rentmeester. „Daar kan men de vrouwen uit de tv-commercial de komende maanden uitgebreider leren kennen. Hier zal hun werkende leven ook aan bod komen.”

Eigentijdse vrouwen

Reclamemakers spelen in tijden van crisis op safe, zegt reclamedeskundige Barbera Wolfensberger, ze leidde tot afgelopen juni zes jaar lang reclamebureau FHV BBDO. En als reclamemakers wél iets eigentijdsere vrouwen willen neerzetten, worden ze teruggefloten door hun opdrachtgevers die risicomijdend zijn. „Dan hoor je vaak: ‘ja, in de grachtengordel is het misschien gangbaar dat vrouwen werken, maar in Groningen en Friesland moeten ze het ook herkennen’.” Wat ook meespeelt, zegt Wolfensberger, is dat „98 procent van de creatieven” in de reclame-industrie zélf man is. „Ik heb vaak genoeg gezegd in vergaderingen: ‘Jongens, is dit nou nodig’, als het over vrouwelijke rolmodellen ging.”

Maar laten we ook niet vergeten dat reclame per definitie conservatief ís, zegt Wolfensberger. „De grote merken richten zich op de gezinnen met kinderen. En daarin zijn het nu eenmaal vooral de vrouwen die de boodschappen doen, hoezeer je het misschien ook liever anders zou willen zien. We krijgen ook wel klachten van ouderen, dat zij zich te weinig in reclames terugzien.” Je kunt je bovendien afvragen of het zou scoren, zegt Wolfensberger, meer mannen in een zorgende rol in de reclame. „Zo sexy vinden we dat nu ook niet in Nederland.”

Misschien gaat het er niet om of het sexy is, zorgende mannen en werkende vrouwen, maar of reclame laat zien wat er in de samenleving gebeurt. Zo heeft Dove inmiddels ‘dikke modellen’ en sommige bedrijven als Albert Heijn laten ‘echte mensen’ in hun spotjes zien, van alle kleuren. Is de tijd niet rijp om ook geregeld werkende vrouwen in de reclame te laten zien?

Bedrijfsadviseur Kniesmeijer denkt dat reclamemakers zichzelf in de vingers snijden als ze zich niet snel aanpassen. „Wil reclame raken, dan moet die voorop lopen.” Promovendus Daalmans vindt dat reclamemakers „best wat meer verantwoordelijkheid mogen nemen” om een realistischer man-vrouwbeeld neer te zetten:„Reclame bevestigt stereotypen die we onbewust verankeren in ons brein.”

    • Japke-d. Bouma