In de reclames kookt mama en werkt papa

Beeld Peijnenburg

Let er maar eens op: op de zorgende, blije, jonge huisvrouwen in de reclame. Zag je in de jaren negentig nog wel eens vrouwen in mantelpakjes op hun werk in reclamespots, tegenwoordig zitten de vrouwen allemaal (weer) thuis. Ze zorgen voor hun gezin, hebben kilometers vrije tijd en hoeven nooit naar hun werk.

Terug naar huis, inderdaad, zegt Serena Daalmans, promovendus bij de Radboud Universiteit Nijmegen. Daalmans doet onderzoek naar moraliteit en televisie. Haar meest recente onderzoek ging over commercials in de periode 1980 tot 2005, maar ze heeft niet het idee dat er sindsdien veel is veranderd:

“Vrouwen worden overal in de reclame zeer traditioneel afgebeeld. Als je het heel kort door de bocht zou moeten zeggen: vrouwen drinken koffie, mannen werken.”

Terwijl in werkelijkheid zestig procent van de vrouwen in Nederland werkt, waarvan 25 procent fulltime.

Ook Tom Kniesmeijer, bedrijfsadviseur en toekomstpsycholoog ergert zich “aan al die tutvrouwen in de reclame”. Hij schreef een vlammend betoog in reclamevakblad Adformatie waarin hij stelt dat de reclame is vertrut en of dat snel mag veranderen.

Activia

Waarom gaat de vrouw in het spotje van Activia-drinkyoghurt bijvoorbeeld niet naar haar werk?

“Ze is thuis aan het werk”, zegt Lotte van Wezel, brandmanager van Activia bij Danone.

“We willen een vrouw laten zien die haar eigen tijd indeelt, die haar eigen keuzes maakt, niet per se een vrouw die naar haar werk gaat.”

Vrouwen herkennen zich minder in vrouwen die werken op kantoor, zegt Van Wezel. Dat blijkt uit panelgesprekken die Danone regelmatig houdt. “Werken is beladen voor vrouwen”, zegt Van Wezel.

“Wat we van ons panel horen: als vrouwen te weinig werken zijn ze niet zelfstandig genoeg en als ze te veel werken, verwaarlozen ze hun gezin. Daar willen ze niet op worden afgerekend. Misschien hebben we met onze reclame iets te veel binnen de lijntjes gekleurd, maar wij laten liever vrouwen zien die zich goed voelen van binnen, en blij zijn met de keuzes die ze zelf maken.”

Optimel

“Hoe komt u aan het idee dat de vrouwen in onze commercial niet werken?”, vraagt Marieke Rentmeester, brandleader bij FrieslandCampina en verantwoordelijk voor de commercial van Optimel. Nou, misschien omdat je ze het niet ziet doen?

“Toegegeven, het zit er misschien niet expliciet in”, zegt Rentmeester.

“Dus ik kan me voorstellen dat men niet direct aan werkende vrouwen denkt, maar al deze vrouwen werken weldegelijk. Het gaat erom dat onze doelgroep zich in deze vrouw herkent in de rol van moeder, van vriendin.”

Om werkende vrouwen te zien bij Optimel, moeten we online gaan kijken, zegt Rentmeester. “Daar kan men de vrouwen uit de tv-commercial de komende maanden uitgebreider leren kennen. Hier zal hun werkende leven ook aan bod komen.”

Op safe spelen

Reclamemakers spelen in tijden van crisis op safe, zegt reclamedeskundige Barbera Wolfensberger, ze leidde tot afgelopen juni zes jaar lang reclamebureau FHV BBDO. En als reclamemakers wél iets eigentijdsere vrouwen willen neerzetten, worden ze teruggefloten door hun opdrachtgevers die risicomijdend zijn.

“Dan hoor je vaak: ‘ja, in de grachtengordel is het misschien gangbaar dat vrouwen werken, maar in Groningen en Friesland moeten ze het ook herkennen’.”

Wat ook meespeelt, zegt Wolfensberger, is dat “98 procent van de creatieven” in de reclame-industrie zélf man is. “Ik heb vaak genoeg gezegd in vergaderingen: ‘Jongens, is dit nou nodig’, als het over vrouwelijke rolmodellen ging.”

Maar laten we ook niet vergeten dat reclame per definitie conservatief ís, zegt Wolfensberger.

“De grote merken richten zich op de gezinnen met kinderen. En daarin zijn het nu eenmaal vooral de vrouwen die de boodschappen doen, hoezeer je het misschien ook liever anders zou willen zien. We krijgen ook wel klachten van ouderen, dat zij zich te weinig in reclames terugzien.”

Je kunt je bovendien afvragen of het zou scoren, zegt Wolfensberger, meer mannen in een zorgende rol in de reclame. “Zo sexy vinden we dat nu ook niet in Nederland.”

Promovendus Daalmans vindt dat reclamemakers “best wat meer verantwoordelijkheid zouden mogen nemen” om een realistischer man-vrouwbeeld neer te zetten:

“Reclame bevestigt stereotypen die we onbewust verankeren in ons brein.”

Lees ook:Japke-d. Bouma geeft wekelijks onmisbare tips om te overleven op kantoor. Volg haar op Twitter.