‘Pas later ontdek je dat dit ook een hotel is’

General manager van The Hoxton Jeroen Bronsveld: „Ik heb een hele koffer met casual kleding moeten aanschaffen.” Foto rien zilvold

Niks wijst erop dat het in juli geopende The Hoxton een hotel is. Voor de deur aan de Herengracht staat geen portier. Het interieur van de lobby en de bar oogt hip en rommelig met vintage meubels, de receptie zit weggestopt. Je struikelt over de Amsterdammers in plaats van toeristen: lokale bewoners bespreken zaken, werken op hun laptops, drinken cocktails met vrienden, eten in het restaurant. Het is hier wat je noemt laagdrempelig. „Veel mensen komen er later pas achter dat dit ook een hotel is”, vertelt general manager Jeroen Bronsveld (36). „En dat is precies de bedoeling.”

In 2006 werd het eerste The Hoxton hotel in Londen geopend, een „no-bullshit hotel” zoals eigenaar Sharan Pasricha het noemt. Geen stiff upper lip-sfeer, dure minibars en onvoorziene kosten. Wel een levendige, creatieve vibe dankzij lokale bewoners, want: „dat is ook leuk voor een toerist”. Inmiddels zijn er twee hotels in Londen; Amsterdam is het eerste buitenlandse avontuur. Volgens Bronsveld koos Sharan Pasricha voor Amsterdam vanwege de creativiteit en relaxtheid van de stad. „En het is mooi meegenomen dat het dicht bij Londen is, zo kunnen ze hun eerste buitenlandse vestiging een beetje in de gaten houden.” Hierna zijn Parijs en New York aan de beurt. De Amsterdamse vestiging beslaat een pand aan de Herengracht (stadsmonument) en vier panden aan het Singel (Rijksmonument), 111 kamers in totaal. Bronsveld: „Voorheen zat hier het Rembrandt Classic Hotel, maar daar had de Amsterdammer niks aan. Er was niet eens een bar of restaurant.” De panden werden anderhalf jaar lang grondig verbouwd. Voor het interieur van het hotel werd – geheel volgens de Love thy neighbour-filosofie van The Hoxton – het jonge Amsterdamse ontwerpersduo de Nicemakers aangetrokken.

Bronsveld was jaren werkzaam bij hotels in Londen en werkte de laatste jaren bij het Amsterdamse Hotel de l’Europe. Zeventien jaar lang droeg hij nette pakken naar zijn werk, en toen kreeg hij van The Hoxton ineens de dresscode ‘smart casual’ door. „Ik dacht: dat is een pak zonder stropdas, maar dat werd niet bedoeld. Ik heb een hele koffer met casual kleding moeten aanschaffen.” Het personeel van The Hoxton is slechts gedeeltelijk Nederlands. Daar heeft Bronsveld bewust voor gekozen: „Juist die verschillende culturele achtergronden maken de interactie leuk. Anders krijg je: ik kom uit Duiven, jij? Uit Nieuwegein. Einde gesprek.”

Om een Amsterdams publiek aan te trekken, werd een aantal bedrijven en personen ingezet met een achterban in de creatieve industrie: ‘influencers’. Zo waren er in de openingsweek feestjes van designtijdschrift Frame en hip mediamerk Vice, en werd er een lezing gehouden door Trend Tablet. En de agenda staat het hele jaar door vol met gratis activiteiten voor Amsterdammers, die onder de vlag ‘Hoxtown’ in een aparte ruimte georganiseerd worden. Er zijn yogalesjes, gymklasjes, er worden knutselmiddagen met kinderen georganiseerd en lezingen gehouden. En bij de receptie komt straks een winkel met speciaal voor het hotel ontwikkelde producten van Amsterdamse merken, variërend van lingerie van Love Stories tot sieraden van Anna+Nina en Ace&Tate zonnebrillen.

Ook met het eten wordt de lokale markt bediend. Het restaurant, ‘Lotti’s’, heeft een toegankelijke kaart met betaalbare gerechten (een macaroni met kaas kost 11 euro, een hoofdgerecht met zalm, linzen en spinazie 19 euro), wat vrij uitzonderlijk is voor een hotel aan de gracht. Het wordt uitgebaat door een externe partij, het eveneens Britse Soho House & Co, die ook de ‘food&beverage’ van de hotels in Londen doet. The Hoxton krijgt een percentage van de omzet; over de hoogte wil Bronsveld geen uitspraken doen. „Maar het hotel kan bestaan op de kamers alleen, we zijn financieel niet afhankelijk van de locals.”

Het feit dat een externe partij de publieke ruimtes uitbaat, wil niet zeggen dat Bronsveld de service en het eten niet nauwlettend in de gaten houdt. Bronsveld: „Het gros weet natuurlijk niet dat Soho House hier verantwoordelijk voor is. Als je op TripAdvisor een slechte recensie krijgt over het eten, dan hebben ze toch een slechte ervaring in The Hoxton gehad.”