Schatrijk YouTube volschreeuwen

De Zweedse vlogger Felix Kjellberg (PewDiePie) heeft als eerste de grens van tien miljard views doorbroken. Wie is hij?

PewDiePie wordt opgewacht door zijn fans in Singapore. Foto ANP

Bent u boven de dertig, dan is de kans groot dat u Felix Kjellberg straal voorbij zou lopen als u hem zou tegenkomen. Maar Kjellberg is, onder pseudoniem PewDiePie, de grootste YouTube-ster die er is – met meer dan twee keer zoveel abonnees op zijn kanaal dan Nederland inwoners heeft. En hij was afgelopen zondag de eerste en vooralsnog enige die met zijn ‘Let’s Play’-video’s de grens van 10 miljard views passeerde.

Bent u boven de dertig, dan is de kans ook groot dat u inmiddels al de neiging heeft om af te haken. YouTube-ster? PewDiePie? Let’s Play?

Om bij het begin te beginnen: Kjellberg (25), uit het Zweedse Gothenborg, begon vijf jaar geleden als student met het maken van zijn eigen YouTube-filmpjes. In het begin waren dat vooral filmpjes waarin te zien was hoe hij het populaire oorlogsspel Call of Duty speelde. De kijker zag het verloop van het spel en hoorde zijn primaire reactie daarop; verbazing, geschreeuw, enkele krachttermen. Dat was het.

In een van die filmpjes richtte hij zich direct tot de kijker. Er waren toen honderd mensen die zich op zijn kanaal hadden geabonneerd, en die wilde hij bedanken. Maar, zei hij: „Ik doe dit niet omdat ik beroemd wil worden. Ik doe dit alleen maar omdat het leuk is.”

Toch begon zijn gevolg aanzienlijk te groeien, vooral toen hij horrorspellen ging spelen en opnam hoe hij zich tijdens het spelen regelmatig wezenloos schrok als er plotseling een monster voor hem stond. „Vanaf toen begonnen mensen te vragen om méér”, zei hij later in een van zijn andere video’s. „Het grote publiek kwam toen ik montagefilmpjes ging maken van mezelf waarin ik bang was.”

Het gamen, opnemen en daarna monteren bevielen Kjellberg zo dat hij besloot te stoppen met zijn studie – tot grote onvrede van zijn ouders. Om geld te verdienen werkte hij bij een hotdogkraampje, en in zijn vrije tijd maakte hij meer video’s voor wat hij zijn ‘bro’s’ ging noemen: het leger trouwe fans dat smulde van zijn geschreeuw en gevloek terwijl zijn gamepersonage door spelonken sloop en om de haverklap werd afgeslacht door een zombie.

Inmiddels draait Kjellbergs complete leven om zijn YouTube-kanaal en de bijna 40 miljoen mensen die zich erop abonneerden. Elke nieuwe video wordt binnen een dag een miljoen keer bekeken, elke vier seconden komt er een abonnee bij en in het openbaar wordt hij regelmatig ontvangen als een Beatle in de jaren zestig. Hij ontmoette zijn vriendin, de schone Italiaanse Marzia Bisognin (22), omdat zij filmpjes van hem zag en besloot te mailen dat ze hem zo grappig vond. Het stel woont nu samen in Brighton, Groot-Brittannië, met twee mopshondjes. Bisognin heeft een eigen populair YouTube-kanaal over mode en make-up.

Kjellberg werd schatrijk dankzij advertenties bij zijn video’s. Hij verdiende naar schatting 3,6 miljoen euro in 2013, in 2014 zelfs 6,6 miljoen. Dat bedrag zal, met de nog steeds explosief groeiende kijkersaantallen, dit jaar alleen maar hoger uitvallen. Om daar zelf niet naar om te hoeven kijken is Kjellberg aangesloten bij een zogenaamd multichannel-netwerk (MCN), Maker Studios, dat vorig jaar voor veel geld werd gekocht door Disney. Een MCN regelt onder meer sponsoring, rechtenexploitatie en uitbetaling voor veel YouTube-sterren, in ruil voor een percentage van de verdiensten.

Het is lastig vast te stellen wat het succes van PewDiePie precies verklaart. Het zou simpelweg kunnen zijn dat aandacht nieuwe aandacht genereert; toen zijn kanaal eenmaal enigszins populair was, werd het met gemak nóg veel populairder. Veel mensen komen hem op het spoor via anderen of via gewoon maar wat ronddwalen op de videosite.

Hij laat geen mogelijkheid onbenut om te laten weten dat hij het waardeert dat hij bekeken wordt, en antwoordt in veel gevallen persoonlijk op vragen die mensen onder zijn video’s stellen. Hij doet nog steeds alles zelf en is er, afgezien van of het je smaak is, door de jaren heen goed in geworden. Zijn filmpjes zijn in your face, zijn thumbnails (de kleine plaatjes van filmpjes die je op dat moment níet afspeelt) opvallend en zijn titels hebben overenthousiaste hoofdletters (‘THIS GAME IS MINDBLOWING!!!’). En hij kiest bewust voor de absurde spellen, die niet per se goed of populair zijn maar hem wel kunnen verbazen. „Goede spellen leveren saaie filmpjes op”, zei hij vorig jaar in een – zeldzaam – interview met het Zweedse tijdschrift Icon.

Kjellberg was bovendien een van de eersten die groot werd in het genre dat ‘Let’s Play’ wordt genoemd: filmpjes van iemand die een computerspel speelt en erop reageert. Hij doet dat impulsief en rauw, en voor leeftijdsgenoten is het alsof ze ernaast zitten, op een zolder, samen achter de pc.

Dat is waarschijnlijk de belangrijkste reden: het is alsof je mét hem in de ruimte bent en lol maakt. „Het eenzame van achter een computerscherm zitten brengt ons samen”, zei hij tegen Icon. „Ik wilde nooit een rolmodel zijn. Ik wil ze gewoon bij me thuis uitnodigen.”

    • Peter Zantingh